疫情期间 ," 回形针 PaperClip" 的一期《关于新冠病毒的一切》视频刷爆朋友圈 , 上线仅两天为账号涨粉 320 万。知识视频也由此成为 2020 上半年最热门的内容类型之一。而图文创作者转型做视频 , 也已成为行业发展的新方向。
多个视频平台上 , 一脚踏入视频领域的图文作者不计其数。有人首期视频就成爆款 , 有人明显呈现水土不服。2020 年知识视频崛起 , 在未知的浪潮里 , 谁能够真正 " 乘风破浪 "?
01 从图文走向短视频
| 微信公众号成功转型
" 半佛仙人 " 是顺利转型的内容创作者之一 , 在 B 站开号不到 2 个月 , 涨粉就将近 200 万。在西瓜视频 ," 卢克文工作室 " 发布的第一期视频 , 上线一周播放量便高达 300 万。
目前 , 抖音日活用户数突破 4 亿 ,B 站也成为 " 后浪 " 的聚集地 , 流量显然开始涌向视频平台。在广告主日益增长的视频需求面前 , 图文创作者试水知识视频 , 不仅是在扩大自媒体矩阵 , 也是在探索一条新的变现之路。
| 知识视频重返江湖
知识视频爆火 , 但却不是新的内容类型。早在 2011 年 , 明恩传媒的一条《人人都是纳税人》视频就火爆全网 , 有梗的科普 +MG 动画 , 这类视频被网友称为 " 明恩风格 "。
《人人都是纳税人》视频截图
不久 , 又有一个用 MG 动画做视频的百科节目开播 , 也一直火到现在 , 就是《飞碟说》。
MG 动画一般 1 分钟售价 1 万元 , 在得到市场认可后 , 内容创作者们又开始追求更高级的三维动画 , 回形针 PaperClip 做的就是这一种。
不过 , 三维动画的制作周期长、投入成本高 , 对图文转型的创作者来说门槛较高。于是到了今年 , 引领这股潮流的是用表情包的 " 硬核的半佛仙人 "、素材混剪的 " 巫师财经 ", 以及真人教学的 " 毕导 THU"。
随着用户态度的改变 , 视频行业一直在优化升级 , 知识视频换了种门槛较低的形式 , 再度流行起来。如何在这股流行中 , 充分利用自己的特点和优势 , 抓住用户关注 , 既是机遇 , 也是挑战。
02 进军视频的硬核看板
网易文创旗下的微信公众号 " 网易 H5", 则接下了这个挑战 , 正式更名为 " 硬核看板 ", 一支崭新的视频团队也由此诞生。
" 硬核 " 代表了这个团队的希望 , 通过沉淀硬核内容 , 做有深度、有参考价值的科普。也正是这种内容为王的创作理念 , 让硬核看板在 0 粉丝冷启动的情况下 , 飞速发展 , 并迅速收获大量的高活跃粉丝。
2020 年 3 月 12 日 , 硬核看板在 B 站发布了第一条视频《三万亿美元灰飞烟灭全过程 , 我来告诉你什么叫见证历史》。美股第一次熔断之际 , 团队敏锐触探到了用户对这一事件的关注和疑问 , 迅速策划并上线视频。之后 , 随着美股接二连三熔断 , 硬核看板的编辑们便不断地 " 见证历史 "。
最终 , 硬核看板 B 站账号首期视频获得近 40 万的播放量 , 全网总播放量超过 500 万。
硬核看板转型视频的第一步 , 准确踩中了知识视频的风口 ; 另一方面 , 内容理解门槛更低、动画与丰富资料画面结合 , 也让优质信息的传播能触及更多用户。
传播效果较好的知识视频 , 核心共性是合理剖析热点、讲干货知识并发散思路 , 提供高密度的内容增量。硬核看板通过将严肃的知识点具象化、立体化 , 辅以有辨识度的配音 , 赋予知识趣味及条理 , 同时瞄准社会话题 , 精准把握用户需要的是什么 , 也在普遍的需求之上 , 进行内容升级。
比如 , 针对节育环话题 , 硬核看板联合头条新闻推出科普视频《2600 万中国女性 , 身体里都藏着一颗定时炸弹》, 聚焦千万未取出体内节育环的中国女性 , 探讨母亲们不曾讲述的伤痛。视频上线后 , 全网播放超 560 万 ,B 站播放量近 80 万并登上热门 ; 同时微博被 @凤凰周刊、@微博科普等大号转发 , 在微博知识日榜和微博科普视频周榜排名第 4。
另一期针对青少年早婚早育问题的视频《中国青少年生育率反弹 , 这届 00 后为什么着急生孩子 ?》, 将目光放到中国 15-19 岁青少年群体上 , 用数据揭开少女妈妈的婚姻真相。视频全网播放量超过 350 万 , 登微博知识日榜第 6 名、微博科普知识视频周榜第 7, 正片互动量近 1.5w; 被 @飞碟说、闪光少女斯斯、@凤凰周刊、@新周刊等大 V 转发。
此外 , 视频还在小红书获转评赞 6000+, 以视频文案转化而成的文章在头条号也收获了超过 10 万的阅读量。
过硬的干货知识 , 新鲜酷炫的视觉体验以及靠魅力吸粉的主持人看板娘 , 硬核看板一路稳扎稳打积蓄实力 , 探索出一条新的生路。
硬核看板主持人看板娘
03 硬核看板的加速升级
| 主流媒体肯定
知识视频既保留图文的严谨 , 也具有可视化的特性。随着有干货、有态度的高质量内容不断输出 ,《硬核看板》频频获得主流媒体肯定 , 并与他们开展了多次合作。
两会期间 , 硬核看板与人民日报联合推出《热剧主角 " 现身说法 ": 民法典将这样改变我们的生活》知识视频 , 全网播放量超 770 万 , 话题登上微博热搜榜。
另与央视新闻联合推出多期爆款视频 , 其中《1 名黑人死亡全美 33 城骚乱 , 美国种族歧视为何无解》全网播放量超过 860 万 , 被千万级账号 @头条新闻、百万级大 V@微博科普、@思想杂谈 等转发。
| 加速实现商业化
尽管一些微信头部账号已经在视频平台上吸引到大量粉丝 , 但想顺利实现变现 , 仍是举步维艰。
这并不代表广告主没有相关需求。关键在于如何利用视频的优势 , 帮广告主实现合作目标 , 甚至达到共赢的效果。
与以往广告主投放 tvc 的高成本以及单一输出相比 ,知识视频可以以较低成本为产品和品牌实现精准营销 , 同时通过加入颇具网感的配音和剪辑,让品牌的露出和表达更为自然和丰富。
相比图文广告僵硬的神转折 , 更能让受众产生信赖感。同时 ,知识视频不仅擅长做深度内容解读 , 也适合做营销信息的分发传播。粉丝对知识 KOL 的黏性大 , 容易相信并接受 KOL 的测评与推荐 , 对 " 洽饭 " 广告宽容度高。因此 , 优质的视频内容更容易说服粉丝 , 便于品牌口碑得到更好的传播。
遵循着这样的合作理念 , 经过半年有计划的布局 ,《硬核看板》已形成独特的内容表达形式 , 目前已经推出 36 期视频 , 单期平均播放量超 430 万。也成功收获了一批广告主的青睐。
首支与慕思品牌合作的商业化视频《成年人超爽体验 ! 这些床上黑科技藏不住了》, 通过解读日常不起眼的生活用品背后的黑科技 , 逐步延伸到品牌利益点。
视频上线微博、B 站、网易号等平台 , 全网播放量超过 330 万。衍生话题 # 男女生失眠的不同理由 # 阅读量将近 4000 万 , 另有 20+KOL 联动。
# 男女生失眠的不同理由 # 登上微博热搜实时上升榜
此后 , 第二波与慕思的合作适时推出 , 视频《裸睡第 3 天 , 躺在床上爽哭了》, 全网播放量超 380 万。衍生话题 # 裸睡到底是好是坏 # 登网易新闻端内热搜第三。
此外 , 还吸引了海尔、京东、星途、百得胜等品牌来合作 , 用知识视频的形态帮助品牌扩大传播声量。
| 依托网易文创力量
知识科普视频的火爆 , 让网易文创看到新的增长点 , 着力打造知识视频矩阵。今年四月 , 网易文创旗下浪潮工作室推出《答案如下》知识科普栏目 , 并衍生出子栏目《商品报告》。
其中 ,《答案如下》栏目推出《莆田假鞋有多牛逼 , 假到让阿迪耐克怀疑人生》, 视频 B 站播放量近 40 万 , 微博播放量超 61 万 , 衍生话题 # 莆田假鞋让真鞋怀疑人生 # 阅读量超 50 万。
《商品报告》栏目第二期视频《为什么超市里的鸡蛋上没有屎》, 微博播放量超 200 万 ,B 站播放超 55 万次 , 登上 B 站热门 ; 微博账号 " 答案如下 "0 粉丝冷启动 , 被微博大 V @头条新闻 转发 , 视频登顶微博知识日榜第一名。
目前 ,《硬核看板》与《答案如下》知识科普栏目相继成为科普领域头部账号 , 并被提名在微博科普发布的 7 月优质博主榜单中。
除微博、B 站之外 , 在抖音、快手短视频平台上 , 网易文创也进行着创新型探索。
网易哒哒在抖音、快手等平台推出的短视频栏目《兜小得》, 首期视频即获得百万播放量 , 登上平台的热门推荐位。此后 ,《兜小得》锁定有趣知识短视频这个颇具潜力的方向 , 并通过迅速推出更多内容收获了这一领域受众的关注。目前为止 , 兜小得共上线 24 期视频 , 全网累计播放量超过 3000 万。
其中 ,《" 亿 " 有多渺小》快手播放量突破 1200 万 , 抖音播放量近 100 万 , 单期涨粉超 10 万。《辣椒真能辣死人吗 ?》快手上线 2 小时冲破 600 万 , 抖音播放量达 90 万。
作为网易哒哒在短视频业务上的初尝试 ,《兜小得》在众多垂直的知识领域迅速找准了自己独特的内容定位 , 在短视频领域极大强化了哒哒 " 有趣有梗 " 的品牌影响力。
无论是将内容做到极致、凭借过硬的原创能力成为知识视频领域黑马的《硬核看板》, 还是在科普领域各具特色的《答案如下》《兜小得》, 都展现出网易文创在知识视频这一赛道上的决心和实力。
短视频未知的浪潮里 , 何以乘风破浪 ? 网易文创为我们提供了一个颇具参考性的答案 , 那就是对内容原创力的极致追求 , 以及将优质内容进行 IP 化运营的成熟能力。我们有理由期待来自网易文创的更多惊喜。
