每年最后一周，浓郁的圣诞节、元旦节双旦氛围就会铺满城市的各大角落，提示着新年的到来。很多年轻人会把这段时间当作年终的重要节点，辞旧迎新，真诚许愿，为自己和朋友精心挑选节日礼物，用满满的仪式感迎接新的一年。
这种流行趋势，从小红书站内内容数据便可见一斑。每年12月起，小红书站内“圣诞礼物”“新年礼物”等话题搜索量便会持续增加，热度达到全年峰值。据统计，圣诞相关笔记数量高达727万+篇，新年相关笔记数量累计1367万+篇，“双旦礼物”相关笔记数量也有超70万篇。
双旦期间，用户对节日仪式感格外重视，期待收到礼物或是为亲朋好友准备惊喜好礼，与小红书原创IP「双旦宝藏好礼」有着高度的一致性。作为「惊喜双旦」3.0版本，小红书2023「双旦宝藏好礼」全面升级来袭，联动12个品牌、11位艺人组成全明星阵容双旦许愿天团，造声势、强引爆、联情感、升温度，与小红书全体用户共赴一场双旦许愿狂欢。3大许愿玩法卷动全站用户尽兴参与，截至活动收官，活动总曝光量近18亿，成为2023惊喜双旦好礼不断的破圈大事件。
三大活动亮点，打造全民狂欢的许愿盛事
亮点一：全民一起点亮一棵「小红树」
小红书联合12个品牌，为所有用户献上一棵「许愿之树」，全民共同参与，一起点亮。活动期间，全体小红书用户发布许愿笔记，根据笔记数量可提升小红树能量值进度条，逐级解锁不同品牌提供的双旦好礼。当能量值蓄满，小红树即被点亮，所有参与活动的用户均有机会被抽中获得「终极心愿福利」。
「小红树」玩法将所有用户紧密结合在一起，低门槛、高福利、强互动的活动方式，让节日活动氛围轻松拉满，顺势搭建起品牌和用户之间情感联结的桥梁，让用户在轻松愉悦的活动气氛中增强对品牌的好感，提升品牌种草力。
亮点二：用「双旦心愿」锁定「品牌心智」
此次「双旦宝藏好礼」活动中，小红书联合12个品牌，邀请蔡文静、刘令姿、蒋依依、钟丽缇、于文文、何泓姗、沈月、洪潇、曹曦文、胡连馨、施诗11位明星成为「品牌专属许愿官」。
豪华阵容汇集星光熠熠，11位「品牌专属许愿官」深度参与活动全程。从12月初活动前期开始，蒋依依、钟丽缇、何泓姗、沈月、曹曦文、胡连馨、施诗7位明星便发布了统一视觉的活动笔记预热，号召用户参与；12月活动中期开始，11位明星又集中发布种草视频，深度种草品牌宝藏好礼，邀请粉丝和用户关注品牌并入驻品牌许愿阵地，完成品牌任务赢取心愿好礼。在这些许愿笔记中，共有10篇点赞破千的爆文和4篇点赞破万的超级爆文。
活动借助小红书站内的优势明星资源，汇集高点明星的高人气、强流量，极大提升了用户参与热情，层层引爆活动氛围，助力破圈营销。
亮点三：开启小红书全域「许愿盛事」
除了明星许愿天团，站内KOL和小红书用户也在积极发布笔记参与活动，从美食到鞋服，从美妆护肤到珠宝首饰，掀起花式许愿超强声浪。活动期间，全站用户深度共创，累计产出超12万篇笔记，在小红书站内开启一场全民参与的许愿盛事。
为了最大限度调动用户参与热情，小红书利用站内最具搜索价值的惊喜盒子组合为品牌赋能提升搜索量；活动上线双旦定制版惊喜盒子，用户搜索指定关键词即有机会触发「活动盒子」+「品牌盒子」组合的惊喜盲盒，获取双重惊喜好礼；此外，小红书还推出双旦宝藏好礼贴纸，强势拉满社区氛围感。全民参与造声势、惊喜盒子顶搜索、贴纸满氛围，小红书携手品牌打出多重营销组合拳，卷动全站用户参与这场年终狂欢派对，将活动氛围推向高潮。
宝藏IP创新，实现平台与品牌合作共赢
此次小红书携手品牌开启的「双旦宝藏好礼」活动，成功打造了一个将节点商业化和小红书社区调性深度融合的满“氛”营销案例。小红书作为当代年轻人生活方式的引领者，社区热点与时下流行趋势高度重合，为小红书开辟具有社区感的商业化IP提供了良好的原生土壤。成熟完善的活动机制和丰富多元的活动玩法，以及明星流量的加持，极大吸引了品牌和用户积极参与，截至活动收官，共产出7篇点赞破千的品牌爆文，品牌平均涨粉率高达13%，实现优质涨粉转化；近10万用户参与活动，福利开放兑换当日即被兑换一空。
伴随着小红书商业化宝藏IP时代的到来，惊喜双旦IP也在不断迭代。从“惊喜双旦”到“双旦宝藏好礼”，合作玩法有了全新升级——品牌专属明星许愿官和KOL测评官深度种草拉开活动序幕；全民许愿共同点亮小红树，将品牌与用户深度结合，实现双向奔赴；活动主阵地与单品牌阵地双向引流，促进品牌涨粉转化，加强用户情感联结；此外，活动影响也在逐步扩大，此次活动覆盖5大行业12个品牌，11位明星组成的双旦宝藏许愿天团为活动造声势、强引流，吸引了全站目光，成为小红书商业化合作的又一现象级营销案例。
经历不断的迭代升级，“宝藏”毫无疑问将成为小红书营销IP的一个重要标签，贯穿于日后诸多营销IP之中，而“宝藏”一词所代表的好产品、好品牌、好体验，也将成为小红书营销IP的重要心智，成为小红书营销IP的一块「金字招牌」。在“宝藏”标签的加持之下，扎根于丰富的平台数据与肥沃内容土壤，好产品将有机会更快、更好地在小红书“长出来”。因此“宝藏好物”不仅是小红书的单个IP创新，也将是小红书营销IP整体迭代升级的新方向。
「双旦宝藏好礼」活动已成功收官，“宝藏”系列正由点到面开始发展，助力品牌与消费者之间搭建情感链接，实现品牌曝光→内容种草→产品转化→用户联结→资产沉淀的全链路营销。相信在接下来的重要节日热点，“宝藏”系列活动将会继续发力，为品牌带来更多合作可能，也为行业带来更多营销惊喜。
