新媒体跨界助力植树节 模式创新赋能环保公益

寂寞一冬冻土，春来可种树。春风送暖，万物复苏，又到了我们熟悉的植树节。每到这个时节，很多人愿意自己种上一棵树为大自然增添一份绿，但更多的人困于繁忙日程，空剩一颗为绿化环境贡献力量心。

然而，2018年的植树节，朋友圈揭起了一股#拯救胡杨行动#热潮：一边刷刷朋友圈玩玩H5，一边就能完成绿化行动，并得到一份属于自己荣誉证书。

(拯救胡杨行动荣誉证书)

这一H5以“一带一路胡杨保护行动“为内容，借助新媒体向公众阐述“拯救胡杨行动”，将手机与公益、社群运营全新融合，以全新公益理念号召公众一起突围“植树节只种树”的狭义春种活动，以此希望能够以创新形式助力绿色环保。

初衷：拒绝孤军奋战，社会公益要走心

传统植树节，主要形式就是“线下种树“：一拨人找一块地在同一天种下一片树，这种公益形式往往都是“自上而下”的单独行动， 企业、工会、同学会、协会……孤军奋战，只种不管，让植树活动成为一项被动义务，深受社会各界尤其年轻人的诟病。

但今年，中国绿化基金会绿色公民行动在植树节的公益形式上创新，通过联动新媒体并利用其粉丝影响力，以其原创文字内容及创新线上H5传播方式，吸引更多人关注绿色环保，关注和支持胡杨保护。

据悉，绿色公民行动是由联合国环境规划署、全国绿化委员会、国家林业局及中国绿化基金会共同发起的公益品牌，号召社会各界政府、企事业单位、个人携手关注生态环境，参与生态宣传及捐资造林保护环境。

在绿色公民行动看来，植树节活动不仅仅可落在植树上，也可以关注森林保护、湿地保护、土地荒漠化防治、生物多样性保护以及生态扶贫、生态助学、公众意识教育、低碳生活等等大绿色概念。绿色公民行动也认为，如今社会其实不缺乏爱和温暖，也不缺乏对绿化环保的认同和支持，但缺少的是有效地调动社会公众参与环保公益，所以，植树节活动应拒绝社会各单位孤军奋战，应创新形式，只有设计走心，才能有效调动公众的积极性。

探索：从亲力亲为，到群策群力

造林绿化和自然修复等绿化公益事业是中国绿化基金会的主要工作，自”绿色公民行动“发起以来，也一直以“造林绿化和自然修复”工作为核心，先后开展了一系列重大绿化公益行动，凭借事事亲力亲为的态度、专业能力及行业影响力，项目共募集超5000万元的社会捐赠用于造林绿化，共种植超过350万株林木，惠及家庭超6000户。

但今年，绿色公民行动不再满足于简单传统的公益形式，希望在曾经取得的稳固基础上，联合更多的社会组织、企业、个人等众多力量，群策群力。”拯救胡杨行动”源于2017年10月中旬，绿色公民行动“一带一路胡杨保护行动“探访活动，当时新媒体「女神进化论」创始人寺主人受邀亲自到中国内蒙古阿拉善盟额济纳旗参与项目探访，这一次行动中，她不但对当地的荒漠化情况有了深刻了解，更是被中国绿化基金会亲力亲为的举动所感动，从而提出利用自身新媒体优势及全网400万粉丝的影响力，与中国绿化基金协会一起，从策划到推广，以互联网思维带动民众参与公益，并且依据对女性用户的洞察力，设计适合女性参与及传播的H5思路，让一份荣誉与力量传递下去。

首先，在创意方面，双方发现环保公益中存在的痛点，特别是植树节，只提种不提养，全社会对此存在一个广泛的误解;其次，在技术方面，大数据显示人们的环保意识在提升、但行为创新极小需要新形式去吸引更多人;在传播方面，覆盖面和覆盖形式比较单一，霸屏少，传播面窄;在角色方面，合作的企业不单单是金钱，可以凭借自身的任何优势，参与其中作出有效决策。

最终双方确定发起[拯救胡杨行动]，3月12日，「女神进化论」寺主人一篇真情流露的以拯救胡杨为主题的文字内容，一经发出，瞬间引起了百万粉丝的关注与共鸣，其中“胡杨缺水告急”、“胡杨过不过百年等”观点，让[拯救胡杨行动]一经上线便刷爆了互联网社交网络，成为新浪微博热门话题。同时，行动也联动故宫文化珠宝、小红书、寺库、爱奇艺电影院线、美丽修行等合作企业共同加入到活动推广中，使更多企业及民众参与其中。

(众多合作企业的联合传播海报)

绿色公民行动从联合活动中认识到，比起亲力亲为，利用互联网工具传播公益，利用技术创新群策群力的改善筹款环境才是重中之重。

创新：跨界互动，新公益需要时尚元素与价值主张

[拯救胡杨行动]项目的成功，让植树节找到了自己的本命，公益不再是简单的 “一个人战斗”。利用新工具、新科技，互联网思维进行跨界整合，如何让公益多一些时尚与科技元素，让年轻人从抵触到主动参与成为核心。

此次[拯救胡杨行动]项目，用H5形式提倡“胡杨保护关注荒漠生态”，并为普通人提供了”为胡杨生存续一份水“的公益理念及行动方案，上线6小时接近20万人参与，诸多企业媒体大号纷纷在社会化媒体上转发、报道支持。据悉，仅植树节当日，#拯救胡杨行动#传播覆盖面达到550.3万人次，最终达成有效捐款73850元，目前，有效捐赠额度仍在增加。

“胡杨正濒临灭绝、胡杨告急。”成了数千万人get到的新知识，这种类型的活动对“一带一路胡杨保护行动“理念传播的帮助无疑是巨大的。

通过此次中国绿化基金会与新媒体的合作案例， 我们相信，将来一定会有更多企业不单以传统的捐款的形式而是利用可充分发挥其特性的方式，使公益行动做的更接近大众，使绿化环保意识深入人心。