邓德隆：再伟大的企业，在用户心里都是一根头发那么细微

　　我们从瓜子二手车、郎酒等很多案例中感受到，为什么这些CEO能够迅速重构一个产业?因为他们作为CEO的功能发生了改变，不再是纯粹的搭班子、定战略、带队伍。

　　本文来源于微信公众号：笔记侠

　　内容来源：2018年4月13日，“零界·探索趋势，引领未来”新经济100人2018年CEO峰会上，邓德隆先生分享“PAT时代的来临”，笔记侠作为指定合作伙伴，经主办方和讲者授权发布。

　　封图设计 | 泉十七 责编 | kay

　　第 2130 篇深度好文：4804 字 | 6 分钟阅读

 

　　全网首发·完整笔记·定位理论

　　本文优质度：★★★★+ 口感：青花郎酒

　　先思考：

　　CEO到底应该为企业做什么?马云的团队为何成功?今天，我借瓜子二手车和郎酒在市场中异军突起的故事，与大家分享：新经济市场中，定位意识与CEO职能转变。主办方要求我一定要讲干货，所以今天的报告是“坦白从宽”式的。

　　昨晚，我读到了一份业界报告：

　　郎酒现在气势非常迅猛，正在往酒类行业“第二王牌”(仅次于茅台)的战略目标前进，极有机会实现这个目标。

　　瓜子二手车在今年3月初宣布C轮融资成功，同步进行的还有C+轮融资，目前估值已经达到60亿美金。大家可以关注一下，瓜子二手车现在的业绩足够支持它在今年年底实现百亿美元估值目标。

　　我们知道，传统行业打造几百亿估值的企业往往要花很多年，为此，他们会制定十年以上的战略。但是瓜子能够在创业两年内就强势崛起，重构二手车产业，并且有望在年底估值过百亿。

 

　　特劳特作为与他们合作两年多的公司，总结瓜子二手车到目前为止的创业历程，从快速小跑到高速发展的知识体系，我们自己都有特别大的收获。

　　最直观的感受是创业公司CEO角色的转变，其中最关键的是：新经济环境下，CEO的职能需要重新定位，这是我最想分享给大家的。

　　一、CEO新职能：找定位、找人、找钱

　　柳传志先生对CEO职能提出过一个非常重要的思想，曾为中国经济注入了巨大动力，他说：CEO做管理就是做好三件事：搭班子、定战略、带队伍。联想的成功是有目共睹的，柳传志先生的思想有非常大的纲领性功能。

　　但我相信柳总自己也会思考，CEO的职能要与时俱进，我们在实践的过程中，从瓜子二手车、郎酒以及其他很多案例中感受到，为什么这些CEO能够迅速与企业一起重构一个产业?

　　因为他们作为CEO的功能发生了改变，不再是纯粹的搭班子，定战略，带队伍(它们仍然很重要，尤其是“搭班子”，但是“定战略、带队伍”都要外包出去了)。

　　1.CEO新的第一功能：找定位。

　　当我们用找定位的视角看现在的市场，会发现市场环境是一个大生态;当创始人记住这个责任，找到一个定位之后，这个公司会突然爆发奇迹，而且可以说世界是无边界(零界)的。

　　企业可以到处跨界，并迅速凝聚成一个巨大的商业奇迹。

 

　　2.CEO新的第二功能：搭班子，即找人。

　　当创始人用找定位的视角找团队成员，目标人选就会和定位有关系，它不是抽象的关系，而是要找到对已知定位很有感觉的人。

　　对人才的判断，不能说这个人聪明、那个人不聪明，很多猎头口中描述一个人聪明与否，我是不信的，我只相信这个人在哪方面表现的很聪明，因为，你让刘翔游泳，他就不聪明;你让姚明下棋，他也不聪明。

　　知识经济时代已经来临，第一流的知识才有价值，二、三流的知识是山寨。而且，我们要清晰地知道，第一流的聪明也不可能无所不能，亚里士多德一样的人物不可能再出现了。

 

　　所以，今后我们只可能是找到在某一方面绝顶聪明的人，拥有顶尖的知识，并且不断学习，把这个知识维持在第一流。

　　既然整个社会进入了知识分工形式，不是顶尖的知识就毫无价值，那么，你要找什么样的人才呢?你要找对你的已知定位也特别有感觉的人。

　　例如：

　　在马云创业的故事中，他的18罗汉都是对这个创业计划特有感觉的人，每天工作都像打了鸡血。但如果测他们的智商，说不定考不上大学，说明他们在智商上其实并不聪明，但是做这件事情的时候就特别聪明。

　　马云和他带的这些人，都是对这个定位特别有感觉的人，非把它干成不可，至死不休，百折不回。

　　总结一下，我把“搭班子”的定义迭代为找人，找对的人，找对用户认同的定位特别有感觉的人。人对上号了，供给与需求就可以打通了。

 

　　3.CEO新的第三功能：找钱。

　　杰克·特劳特写过一本书《二十二条商规》，被誉为“最怕被竞争对手读到的商业秘籍”，最后一条中有一句话：“如果你没有读到这一条，那么前面的21条等于没有读过。”这一条商规叫做：资源定律。

　　因为任何一个定位，即便再强大，如果没有足够资源推动的话，也等于零。

　　综上所述，我认为，CEO的职能，已经从传统的“搭班子、定战略、带队伍”转型为“找定位、找人、找钱”，这是我与这些企业、企业家的合作过程总结出来的，支撑一个企业在行业竞争中突出重围的共性。

　　二、用定位理论，详解瓜子二手车的创业历程

　　我问了瓜子二手车CEO杨浩涌这样一个问题：你想继续创业，那么我们按照刚才说的CEO三功能，先找定位。

　　我们找到了当时赶集分类信息中的一个频道叫做“赶集好车”。我们通过战略定位评估了这样的一个频道蕴含的巨大价值——这可能是一个千亿美元级的定位。

　　找到这个定位后，围绕着这个定位，找特别有感觉的人，搭建好班子，然后去找钱。

　　当然，在搭建班子的过程中不要刻板的追求一、二、三，上述提到的只是逻辑上的叙述，对于一个企业，每个阶段有每个阶段的特点，如果逐一套用，那就把自己套死了。

 

　　实际上，逻辑是拥有惯性的，理解最后的逻辑对CEO来说十分重要，基于你最终的职能，你会知道要阶段性地做些什么。

　　作为创始人，时刻牢记顾客头脑里面的那个定位，那才是我们唯一生存的理由。本次活动的主题是“零界”，即没有边界，准确地描述了这个时代的核心特点。

　　那么，如果竞争没有边界了，整个世界都是妖魔鬼怪了，我们靠什么守护我们的唐僧肉(笔记侠注：比喻企业)?

　　零界时代，白骨精、蜘蛛精、牛魔王，谁都可以来打劫我了，我们靠什么生存?

　　刚刚李志刚提到一句话，康师傅的对手不是统一，而是外卖。你的对手已经无处不在，而且他可能根本不是你的同行，但是把你干掉了。作为CEO，你要思考一个问题：我的城墙在哪里?我的护城河在哪里?

　　在零界的时代，企业要做的第一件事就是去挖护城河。可能有很多事情可以做你的护城河，但我的经验告诉大家，有一条护城河是有保障而且是可持续的，就是用户的心智。

 

　　如果将企业比作唐僧肉，孙悟空想画一个圈保护住唐僧，那么这个圈就是用户的心智。

　　用户心智，简单地说就是用户的大脑。我们要让用户的大脑相信，你的企业是某种社会功能的代表。

　　杨浩涌有一句话是：让二手车交易跟瓜子划上等号。正是因为他以此为CEO的第一任务，才为用户创造了巨大的价值。

　　除了挖护城河进行防守之外，CEO还要调动用户的力量。

 

　　昨天，马化腾先生做了一个演讲，宣布了腾讯的定位，在企业数字化进程中，做各行各业的数字化助手。我很遗憾，这个精彩的定位不是我做的。这个定位意味着，腾讯将在各行各业将他们的技术进行无穷的渗透、再渗透。

　　在这样一个渗透的时代，也是PAT的时代(P-Positioning，定位;AT泛指移动互联网时代各项基础设施技术的综合，非阿里和腾讯)，企业家该怎么做?

　　做P，也就是定位。这里有个重点，P是“-ing形式“的，是动态的，不是固定的，不论唐僧走到哪个地方，这个圈都要跟着他走，这是一个系列过程、永不完成的过程。

　　实际上，这应该是企业在零界环境下的常设功能，它应该无时无刻地指引着企业的资源配置，我们将其定义为，尽可能地让社会资源通过定位这个圈配置出去。

　　有经济学家计算过，现在瓜子网的生产力是同行业水平的三倍，而且还在提升。每投一块钱，通过定位配置出去，效率放大三倍。

　　你无法打败它的话，就只会看着这个差异越来越远。现在瓜子的生产力已经远超美国的头部公司了。

　　三、定位到底如何为CEO所用?

　　我们一方面可以在顾客心中构筑一个防线，防线的终级成功点有一个标志，就是杨浩涌提到的“让用户想到买卖二手车就想到瓜子网”，也就是成为一个代名词，让用户一旦有相关需求产生，满足的路径就自然是瓜子网。

　　一旦企业在用户心目中拥有这个地位的时候(专业名称为心智资源)，就搭好了最好的防火墙，心智资源会成为企业最宝贵的资源。

　　我们从瓜子网、郎酒的实践中看出，当企业把定位作为一个日常配置资源的前提，后续的人力资源其实会被企业牵引着走。

　　现在，企业家想要赢得竞争、调动用户的力量，必须将定位作为企业日常功能。什么叫做日常，就是时时刻刻，不论做什么资源配置，都要用定位理论确认一下用户方面的价值是加分还是减分，这是永不停止的闭环，并且要不断循环。

 

　　只要用户方面的价值是不断加分，公司的效率就会大幅度提升，这也是瓜子成功的原因之一。

　　所以，我建议各位企业家一定要跳出公司，用外部视角看问题，活用新的CEO三点职能，去探索零界环境中，我们的企业究竟在哪里。

　　当然，在找到定位和搭建好班子之后，还需要足够的资源来去推动这个定位的创建和成功，多大规模的公司都是如此。

　　案例：郎酒集团

　　郎酒的异军突起，也要归功于我们找到了用户头脑中的它的位置。

　　现在的市场真的没有边界了，小米也做白酒，我们一边思考为什么小米可以做白酒，一边在用户头脑中找到了一个属于我们的位置。

　　汪俊林汪总与我用了大部分的时间，思考发现，用户头脑中，一谈到喝白酒，大家一定会想到茅台。

　　我们要尊重用户。这里有一条商业铁律叫“千钧一发”—再伟大的企业，再重如千钧的企业，在用户那里都是一根头发丝那么细微。对用户来说，千钧一发和千金一发是矛盾对立、辩证统一在一起的。

　　在这种辩证统一之下，没有任何一家企业可以改变用户心智中的想法。

 

　　在郎酒自身和用户之间，汪总放弃了自己，用用户视角来定位我们的护城河在哪里。

　　对于郎酒来说，原来最没有花资源的产品是一款高端产品，青花郎酒;郎酒原本花费了300亿重点打造的产品是红花郎酒。

　　汪总十分了不起，他认为，只要是用户需要的，后者的300亿可以不要，决定把最不出名的青花郎作为郎酒的头部品牌。

　　用户头脑里面最想喝的是什么，茅台。但是，你总有不方便或者不允许你喝茅台的时候吧，在这个环境下，我来创造价值，青花郎是中国两大酱香白酒之一，你不方便喝茅台的时候，我可以给你青花郎。

　　于是，青花郎快速崛起，充分调用了客户的心智力量。

　　舍弃掉300亿元这样的决策，除了企业的一把手，是没有人能干得了的。

　　为什么很多企业利用定位思维配置资源之后，获客成本急剧下降?因为CEO把用户打进了价值链环节。

　　青花郎的价值在于，所有人想到喝酒的时候，想喝最好的酒，但是也有矛盾，只要这个持续成立，那么青花郎就可以获得源源不断的顾客。将用户作为动力参与到整个价值创造才是青花郎崛起的不竭的动力。

　　这个金箍棒画出的圈是动态的，并且可以不断加固。

　　总结：

　　定位不是一句话、一个词，定位需要你在看到的每一个点上都给用户加强体验，如果在某个点形成减分，那就是CEO的责任没有尽到。

　　通过瓜子和郎酒两个案例，我们得出结论，CEO最重要的职能已经发生了转变，不再是简单的搭班子，定战略，带队伍，而是先找定位，再找对人，再找钱。

　　只要各位把这“三找”做好，我相信你会在产业中获得无与伦比的竞争优势。

　　李志刚提到，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代，我们看起来正走在天堂，动不动就会估值几百亿美元，但是更多的公司正走向完全相反的方向。

　　我想跟大家分享的是，这既不是一个最好的时代，也谈不上最坏的时代。我认为它是一个顾客的权利、顾客心智中的想法和观念要得到足够尊重，乃至于敬畏的时代。

 

　　最后，我引用康德的墓志铭，“位我上者，灿烂星空，道德律令，在我心中”，当我们拥有星空一样的先验性，我们的企业就是不可阻挡的，但是我们需要构造经验。

　　如果CEO承担起这三个新职能，并把定位变为企业的日常职能，利用其配置资源，我相信大家在持续进入百亿行列的路上，会有一个更好的状态。谢谢大家。

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