特劳特陈奇峰：为什么创新和创业格外需要定位？

本文来源于：笔记侠

内容来源：2018年5月11日-12日，由火种定位学会与定位学习网主办的“5•11首届中国定位日大会”上，特劳特（中国）创始合伙人陈奇峰进行了“调动心智力量，把握时代机遇”为主题的分享。笔记侠作为笔记合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

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本文新鲜度：★★★★★+ 口感：西湖龙井

笔记君邀您，先思考：

你了解定位吗？

为什么定位得到越来越多的关注？

如何运用定位进行创新创业？

今天向大家报告一下特劳特（中国）公司在中国定位实践的一些观察和发现，我主要讲三点。

一、中国的定位发展，推进到了什么阶段？

“定位”于1969年诞生于美国，现已发展成一门社会学科。它研究消费者对产品和服务的认知，从顾客认知和接受的角度，指引企业去设计产品、服务和经营模式，从而实现更好地经营。

它在中国的发展，目前进入了第三个阶段。

1.定位引领企业做广告（第一阶段）

20世纪90年代，当时中国的企业主要还是区域性的，供货范围和市场普及范围基本局限在百公里级，社会需要发展全国性企业，实现跨区域的经营，使得效率更高。

这些区域性企业走向全国，需要打广告。打了广告，有了产品知名度，才有顾客认可，才有更多的输出渠道，接下来才有可能成为全国性的企业。

所以当时的定位是引领企业做广告。企业把一切都搞定了，定位只是指引打一打广告，产品、价格、渠道和市场都不用管。这时，定位引领广告可以产生很大的效益，为企业创造全国性的顾客。

2.定位引领企业建立品牌（第二阶段）

第二个阶段，很多全国性企业起来了，更多地需要打造自己的品牌。这时候，定位引领企业去建立品牌。

举个例子，我们的客户加多宝，它从产品品项的设计，到先打哪一些市场去蓄积品牌的势能，甚至接下来它会推出哪一些品项，都和定位有关。

定位不再只是指引打一打广告，它可以改变你的产品、业务、市场节奏。这时，定位用来打造品牌。

这个阶段，品牌被越来越多企业甚至国家所重视，越来越多人认识到，企业对内是经营的方方面面，对外就是一个品牌。

既然企业经营的业务通过建立品牌来被顾客接受，为何内部经营不也围绕建立品牌来展开呢？所以，在这个阶段，定位其实也引领着企业的战略，指引企业配置内部各项资源。

案例：东阿阿胶

十年前，东阿阿胶的业务是非常复杂的，但是在定位的牵引下，它选择了以阿胶块为主要产品，用打造这个品牌来牵引它的组织和企业经营，做到了50多亿。

这个品牌打造成功后，它接着又打造另一个品牌——复方阿胶浆，做到了20亿。现在它在推的阿胶糕品牌，是以打造品牌来牵引企业的战略。

3.定位引领创新和创业（第三阶段）

现在社会经济的热潮不是“企业从区域走向全国”，以此增加整个社会生产和供给与广普需求的对接，也不是“大品牌整合小品牌”，以打造和突显一些优秀的品牌。这些仍然在发生，但重心已经转移。

随着国家化的“大众创业、万众创新”，整个社会成为一种创新型经济体，创业和创新是当下的社会热点。这不仅促使新的企业不断诞生，而且那些传统的企业也在不断创新和转型。

信息化革命以及各种管理制度创新，使得我们的市场、顾客都发生了变化，很多行业发生巨变，同时也有很多新物种突然出现。

衣食住行领域的例子，大家体验比较直观。现在的餐饮企业，包括线下运营很成功的一些餐馆，50%-60%，甚至70%-80%的业务都来自于互联网平台的外卖；

住的方面，如果觉得互联网装修公司或者平台只是低价，那你可能很快就会落伍了，互联网使得装修的需求和供应在网上可以快速汇总，不像以前传统装修公司，只在方圆几公里的地方创造顾客。

互联网的兴起，使得线下顾客的需求可以快速在网上跟企业的供给对接。

如果顾客已经习惯在网上寻找产品，而我们还只考虑线下，这时击败我们的不是竞争，而是我们所处的时代。

现在是一个创新的年代，新的机会不断涌现，每个企业都要创新，传统企业要升级。这时定位已经从引领广告到引领品牌打造，发展到引领创业和创新的阶段。定位已经不再是传统企业所独有的知识，越来越多人认识到了它的价值。

有一些创新型的企业，会把定位开创顾客和运营开创顾客对立起来。事实上，定位是一种助力。

马化腾和马云都说过，腾讯和阿里巴巴要为更多企业赋能，赋上互联网的能，赋上云计算的能，赋上数字经济的能。

同样，定位也是一种赋能。它可以在创业或创新的过程中帮你更好地甄别顾客，更好地让顾客认知和接受你的创新，防止你的创新被竞争者所跟进，从而进行更好的防御。

而且，创新与创业当中会有很多机会出现，定位能让你更好地去把握。

这时，定位能帮助企业打开一扇新的窗户，进入一个全新的心智助力领域，获取成长的赋能。

伴随社会经济的潮流，从打广告到打造品牌，再到现在的创新与创业，定位引领企业经营，实践也一直走在商业的前沿。现在，创新与创业不仅是新企业的事，很多传统企业都在不断挑战自我，实现转型，不断地创新与创业。

二、为什么创业和创新格外需要定位？

接下来我和大家交流，特劳特的另一个观察和发现：为什么创新和创业格外需要定位？我觉得有五个原因。

第一，任何创新和创业本质上都是不断地试错，你必须依赖资源，这时候定位加进去，利用心智的力量帮助你，可以节省很多资源。

第二，创新和创业本质上也是对各种不确定的把握，定位帮你锁定顾客认知和接受，在你面临很多不确定的时候，帮你牵引、规范各种动作，导向开创顾客的方向，确保产生有效的成果。

第三，创新和创业过程当中会衍生很多的机会，你有成长的需求和欲望，有一万个理由让你偏离初心，走向不同的轨道，这时候定位可以帮你回到正确的方向上来，防范战略偏航。

第四，任何创新都只有短期的优势，很难避免竞争的跟进，定位可以帮你在顾客和用户认知中建立壁垒，防范竞争。

第五，如果你一直走在前面，你随时会发现你有新的、大的业务机会，定位可以帮助你更好的把握新机会。

那么在创新和创业中，定位究竟如何发生作用？我结合一个案例来谈，这就是瓜子二手车。

瓜子这个案例是定位的成功，本质是企业和企业家运用定位的成功。瓜子二手车直卖网CEO杨浩涌先生，本身定位的功力就很深，他也一直在实践，所以很多定位的决策或推进都是他自己的判断。

作为陪伴他一起走过的战略伙伴，我跟大家交流一下我们如何看待他对定位的应用，大家就会看到为什么创新和创业格外需要定位。

1.定位能够让创新的企业，更好地被顾客认知和接受。

事实上，定位作用于企业的方式，现在已经发生了很大的变化。以前定位打造品牌更多是考虑竞争，你的竞争差异性在哪里，你的定位怎么去解决竞争的问题。

但是到了新时期，很多创新或创业，一开始呈现出来的就是差异化的业务或运营。这时定位的作用或者第一重作用并不是差异化，而是如何让顾客更好地认知你。

无论是模式创新还是产品创新，首先需要解决顾客面临的认知挑战——“这是什么？这是怎么回事？对我有什么好处？”。

瓜子是如何做的？它如何利用认知的力量帮助企业实现更好的经营？

第一点，它选择了C2C的业务。

瓜子二手车产生于赶集网二手车发布频道，里面有很多二手车商，也有很多个体，有很多人卖车，也有很多人买车，信息的交流和对接都在这里。

理论上，作为一个信息平台，赶集要推出二手车业务，可以做C2B、B2C，也可以做C2B2C，可以帮助顾客把车卖给二手商，也可以帮助车商把车卖给顾客，只要有需求就可以在里面匹配。

瓜子选择的是C2C，为什么？

从定位角度去看，很容易理解。在现实当中，B2C、C2B业务的线下企业已经非常强大，大家习惯性地在4S店买新车同时把旧车卖给4S店，或者习惯性地从某些二手车商那里买二手车。

这种情况下，作为一个创业企业，要想在消费者心智中做到这些领域的第一，非常困难，而C2C领域是一个竞争相对比较薄弱的地方。

当然，C2C领域当时也有一些领先进入的企业做得很不错，但是经过分析，觉得可以在业务上利用赶集的平台很快跟上。

所以企业选择了C2C的领域，这是用定位思维解决了这个问题。

第二点，它用“二手车直卖网”来定义自己的业务。

为了让顾客能够更好地接受，需要清晰传达C2C业务是做什么的。这非常困难。

其实叫“二手车直卖网”，并不能准确地说明C2C的模式，因为这里强调了卖，而实际中买卖双方都有。不过这个概念不是专业和书面词汇，对消费者的认知来说，无论是卖家还是买家，都比较容易理解。

特别是，“直卖”在商业上有更高效、更先进的认知倾向，将C2C是一种和C2B、B2C并列的二手车交易细分领域的认知，转化为更先进的新一代交易方式的认知，加强了顾客认同。

所以“二手车直卖网”的提出，大大降低了业务或这个平台，被顾客认知和接受的难度。

第三点，它选择了一个新品牌“瓜子”，没有用“赶集好车”或者“赶集二手车”。

为什么？因为“赶集”代表了分类信息网，如果叫“赶集二手车”，就会受到影响，让人觉得只是信息发布，而且是赶集网的一个频道，不够专业。

当时企业拿出一堆品牌，其中有一个已经注册好的，本来是用在论坛上，叫瓜子论坛，边嗑瓜子边聊天。我们一听到“瓜子”这个名字，就觉得非常好。

一提醒，创业家本来就很懂定位，立即有感觉。为什么好？如果打五个广告，都是某某二手车，其中有一个“瓜子二手车”，你脑袋里最后跳出来的肯定是“瓜子”。这就会使它的品牌和业务能够更好地被选择。

这就是把定位的力量运用得非常好，能够很容易地让新的业务、新的品牌被顾客认知和接受。

2.定位能够调动心智力量，加力开创顾客。

很多创新的企业或者公司，在运营上做得很棒，他们熟悉各种开创顾客的办法，觉得根本不需要定位，只要想办法用好腾讯的流量，或者和阿里巴巴搞好链接，就可以开创顾客。

事实上你会发现，这种想法有两个很大的缺陷：

第一个缺陷，你的诉求会不断地变化，对什么人说什么话，什么场合说什么话。这时你会发现，所有的顾客都是因什么而来，因什么而去。

当你说低价有好处，可能别人也低价；当你说这个服务有什么好处，别人也做这个服务。所以这不具有可持续性。

第二个缺陷，流量永远是暂时性的。随着流量成本的增加，获客成本越来越高。随着规模的增加，你开创每个顾客的动作还是一样的，很难降低获客成本。

但是，注入定位的力量，不仅能在即时性的消费中开创顾客，更重要的是开创顾客过程中能让顾客形成认知的概念。这个概念一旦形成，当顾客产生相关需求的时候，他会主动找你。

也就是说，你可以建立长期的定位，这对顾客的加持是很重要的。

我们看到现在比较流行的一句话，“没有中间商赚差价”，这就是瓜子二手车的顾客开创方式。

它可以有很多诉求，但瓜子就是死死地抓住“没有中间商赚差价”这一点。这样品牌可以持续，定位可以积累，同时也确实突出了差异化价值，帮助它能够更好地把线下或者二手车商的生意转化到它自己这里来。

这和各种导流或促销不矛盾，那些运营获客可以继续进行，这里定位是一种加力，而且长期看作用更大。

3.定位有助创新企业，防范战略出轨。

企业有成长的需求，很容易战略出轨。

瓜子二手车在成长过程当中就面临一个困扰，竞争对手会到4S店收车源，自己做中间商。

这时瓜子要怎么办？它可能也会跟进收车，因为竞争对手这么做，在数量上成长非常快，甚至可能会超过它，线下的量非常巨大。

瓜子采用定位的方式来应对，推出“保卖”服务，给顾客提供更优质的服务和价值，立即拿车款，安心卖高价。

从定位角度看，保卖服务对瓜子来说，本质上是一种进化。因为在“没有中间商赚差价”的时候，如果没有保卖服务，顾客并不知道这个“省出来的差价”究竟给了卖家还是给了买家。

瓜子通过大数据测算出公允的价格，不仅可以确保没有中间商赚差价，也可以确保上下两家可以很好地分配当中利润。这不仅没有破坏“没有中间商赚差价”的差异化特点和价值，还进化了它。

瓜子的这种应对，既更好地吸引和开创了顾客，又避免了心智认知的脱轨，甚至加强了自己的价值认知。

4.定位可以帮助创新企业，更好地防御竞争。

创新总是难免有跟进，如何处理发展和竞争，是个课题。

对瓜子来说，用定位思维看，尽管二手车行业竞争激烈，但更多潜在顾客仍然不知道可以在网上通过C2C模式买卖二手车，所以最重要的还是快跑，让更多顾客认识到这个交易模式和平台的重要性。

因此瓜子二手车自始至终把更多精力放在品类或者模式的拓展上。这种情况下，有时进行一波“成交量领先”的传播，来防范竞争对手的竞争，但以不损失速度为前提。

你可以归结为一句话，“确保认知领先，以发展解决竞争”。

5.定位可以帮助创新企业，更好地把握新机会。

从定位看，我们可以说阿里做得很棒，从阿里巴巴到淘宝、天猫、支付宝、蚂蚁金服，用不同的品牌去把握不同的机会，这是一个非常好的做法。

瓜子在新车业务上推出了“毛豆新车网”，借用运营孵化新机会业务，并用新品牌去承载，这就是定位的做法。

就像瓜子二手车不叫“赶集”一样，确保顾客专业认知，更好地让新品牌和新业务关联，才能真正把握好大的机会。

这里再澄清一个误区。现在的一些创新公司，非常容易犯一个错误：把定位和运营对立起来。

如今，我们经常讲PAT（P:Positioning定位;A:阿里巴巴；T:腾讯）时代来临，以阿里巴巴和腾讯为代表的AT公司已经搭建了很好的互联网基础设施，在座的企业家和创业家可以充分利用各种互联网+、数字化和云计算等技术，让我们的P跑得更快。

把AT视为运营助手，用P来引领企业经营，这是正确的关系。

定位可以引领企业经营的方向，无论创新企业还是传统企业，都是这样。

三、在新经济时代，

企业定位的三个提醒

1.赶紧认清现实。

时代一直在变，如果不面对新的现实，就会出问题。

举个例子，定位圈甚至有一种说法，叫做“认知大于事实”，甚至“只有认知，没有事实”，这是荒谬的。因为谁都没有办法对抗事实，实质上是“存在的认知是你必须面对的事实”。

现在都是去中心化，再好的电视台、再好的媒介，到了新时代也只是一个KOL（关键意见领袖），一个点，影响力甚至还没网红大。这时还想要控制舆论，还在幻想“传播建立认知”，我说什么大家就认知什么，不仅不可能，简直会带来灾难。

如今一篇文章或者一个人的发声，很可能会引起整个社会的传播。

拼多多就是这样，利用腾讯的流量，迅速裂变，覆盖了很多人。它的货品这样推送，社会信息也一样可以如此传播。做定位必须认清这个现实。

2.立即快速补课。

A（阿里）T（腾讯）技术已经非常丰富了，在定位的基础之上，要赶紧利用好技术的赋能。IT技术是一个红利，当然它的红利可能不会超过三年，但是先用好各种新技术，你会比别人更领先一步，在行业当中获得更快的发展。

3.赶快拥抱变化。

新的变化告诉我们，定位不仅不是固定不变的，它甚至可能会随时发生变化。

你看加多宝，即使在传统行业，也不是不变的。它从一个药饮，重新定位为饮料后，它的定位也根据外界变化而变化。

同时，定位的传播方式也应该与时俱进。它不单单靠广告，还有很多新的传播平台、表现形式。

由此带来的，定位对企业的协助也不是给一个建议就可以了，定位专家一定是陪着企业一直在走，所以协作方式也在变化。

新经济企业，可能有很多更迷信于用自己的运营去创造顾客，而对定位不太了解，所以我觉得在座的各位更有机会。新经济属于大家。谢谢！

5.11中国定位日

5.11中国定位日是中国定位界一年一度的盛大节日，由火种定位学会和定位学习网联袂主办，是广大定位理论学习者和实践者的节日。“千里品牌路，定位第一步。”战略定位几大核心流派专家齐聚一堂，一起进行知识的交流、技术的切磋、智慧的碰撞，是中国定位圈每年最值得期待的思想盛宴。

首届定位日大会于2018年5月11日在深圳召开，以“定位，打造品牌第1步”的活动主题和不断追求认知进步的企业家精神，吸引了600多位企业家参与，是中国最大的定位实践交流平台。