特劳特：有恒产者有恒心——定位与长期主义

2018年10月9日，由《哈佛商业评论》中文版和场景实验室联合举办的“甦盛典·新商业 Talk 2018”在北京举行，本次活动的主题是“长期主义”。

特劳特(中国)公司合伙人李湘群做了题为“有恒产者有恒心——定位与长期主义”的主旨演讲，以下是经过整理的演讲内容。

大家下午好，非常高兴在这里和大家一起探讨长期主义。我们特劳特公司一直在研究长期主义，因为我们一直研究和实践定位。我们经常讲，企业要有长远的思维，要用未来决定现在;看清楚未来，才知道现在要做什么。今天很多嘉宾都分享了各自对长期主义的观点，我从定位的角度，和大家讲讲我们是怎么理解长期主义的。

其实，对企业家谈长期主义是一件非常奇怪的事情。自从人类17世纪发明“有限公司”的制度以来，“永续经营”是每一个创业者默认的经营目标。人类发明了“法人”制度，希望它能克服“自然人”的寿命限制，可以一直经营下去。然而，奇怪的是，公司法人的平均寿命，怎么也超不过自然人。世界500强的平均寿命，在四五十年左右;普通的企业，平均寿命在十年以内，均远远低于自然人的寿命。

刚才陈春花教授讲到，现在是越来越快的社会，企业的死亡也越来越快。为什么会这样呢?每个企业家在创业的时候，都有长期主义的梦想，都想坚持长期主义，然而事实总是很残酷，做不到。有了工匠精神，以顾客为中心，更好地满足用户需求，就能够长期主义了吗?企业界的现实并不是这样。

“短期主义”为何成为理性的选择

《哈佛商业评论》最近几年来，发表了好几篇讨论长期主义和短期主义的文章，甚至提出商界领袖一起反抗“短期主义暴政”、“清除短期主义流毒”。之所以要讨论长期主义，可能是因为大家平时看到更多的是短期主义，事实上也是这样。《哈佛商业评论》曾发表的一项研究，调查了全球超过1,000位董事会成员及C级高管，发现86%的企业高管认为，长期主义对公司更加有利，但是同样这群人，79%的人说，他们受到的短期业绩压力越来越大，其中甚至有44%的人说，他们的决策战略期限短于3年。为什么他们的知行不能合一呢?

在批判企业经营者的短期主义和短视行为之前，我想先探讨一下，作为理性的经济人，“短期主义”在很多时候其实是理性的选择。

“公地悲剧”和“圈地运动”

在很多出现短视行为、短期主义的行业，我们观察到的行业乱象，都很像经济学历史上描述过的“公地悲剧”。1968年，美国生态学者加勒特·哈丁在《科学》杂志上发表了一篇题为《公地的悲剧》的文章。他分析了牧羊人在公共牧场上的行为。牧羊人为了增加自己的收入，会不顾公共牧场的承受能力，放更多的羊。每个牧羊人都这么想，于是公共牧场被过度放牧，草场持续退化，直至无法养羊，这就是“公地悲剧”。大家都知道英国历史上的圈地运动，一些贵族用暴力手段把牧地圈起来，造成了“羊吃人”的血腥历史，但是大家也发现，圈地运动之后，草场的情况变好了，英国作为整体的收益提高了。

企业界的“公地悲剧”

在企业界，我们在很多行业也都能看到这样的公地悲剧，很多从业者并不考虑行业和企业的未来，把一个又一个行业做烂，留下一地狼藉，体现在：企业获得的利润越来越微薄，甚至无利可图;员工的收入越来越低，前途暗淡;消费者买到的产品质量越来越差;行业问题层出不穷，政府部门疲于监管。

这种场景，是不是非常熟悉?在中国很多行业都在上演。在我们看来，这种新型公地悲剧的原因，就是因为很多行业中的很多企业，都没有自己独特的定位，不能为消费者提供独一无二的价值，陷在高度同质化的竞争中惨烈搏杀。

去年我们在研究眼镜镜片行业时，就发现这样的情况。很多消费者并不关心自己的镜片是什么品牌的，可能大家选择眼镜的时候，更多关注的是镜框。其实眼镜最重要的是什么?是镜片，因为只有镜片才能发挥作用。明月镜片是中国镜片行业的隐形冠军，我们和他们交流的时候，发现他们非常痛苦。他们觉得每个人的眼睛都需要好好的保护，希望消费者能够买到更好的产品、享受更好的服务，可是做不到。为什么呢?就是因为在座的各位在买眼镜的时候，根本不关注镜片。

明月镜片虽然销量是国内的冠军，也愿意投入更多的资金升级产品，但是整个行业都在打价格战。不打价格战，镜片就卖不出去。于是，整个行业都在向下沉沦，形成消费者和企业双输的恶性循环。这个时候明月镜片想做长期主义，是做不到的。所以，大家可以看到，经营企业的时候，如果你没有一块属于自己的地盘，你只能任人宰割，没有办法做长期主义。

在顾客心智中“圈地”

在今天，我们没有办法像几个世纪前英国贵族那样用非法手段圈一块地。今天，企业的地在哪里?在顾客的心智中，在顾客的头脑里，我们要圈一块地，这样才能实现长期主义。在顾客心智中圈一块地，听起来很虚幻，其实非常简单，顾客想到某一类需求时，会想到谁?如果顾客想到你这个企业，那你这个企业就有一块地。

2006年，我们特劳特公司开始研究阿胶行业。东阿阿胶的总经理秦玉峰是中国非物质文化遗产阿胶制作技艺传承人，他有一个长期主义的梦想，想让阿胶再传承三千年。可是现实是多么残酷，2006年我们和秦总一起去看市场，情况是什么呢?阿胶是非常边缘化的一个产品，只有一些农村的老年女性在冬季用它补血，价格也非常低。企业里许多人都觉得不能再做阿胶了，因为没什么人吃，秦总想让阿胶再传三千年的梦想根本就实现不了。

我们认为问题出在哪儿呢，是因为它没有在顾客头脑里把阿胶这个地圈下来，一方面，认可阿胶的顾客买不到好的阿胶，另外一方面，由于阿胶的价格特别低，整个行业非常乱，各种假冒伪劣。从2006年开始，我们和东阿阿胶合作，决心要在顾客头脑里圈到阿胶这块地。十几年过去了，现在，我相信很多人知道东阿阿胶，并且开始食用阿胶。大家也许听说东阿阿胶现在比较贵，而且还在涨价，它涨价带来什么好处?首先，原来阿胶特别便宜，所以企业买不到驴皮，因为收购价格特别低，农民不愿意养驴。东阿阿胶价格提升之后，农民有钱可赚，愿意养驴了。另一方面，东阿阿胶的价格提升之后，给整个行业的其他参与者也留出了利润空间，共同来做大阿胶行业。这个时候大家看到没有，整个阿胶行业就繁荣起来了，就可以长期经营下去，而且消费者也能够吃到更好的阿胶。

所以，在阿胶行业，东阿阿胶圈到了这块地。如果阿胶行业出现了危机，谁最着急?是当地政府吗，是食品药品监管部门吗?其实最着急的，肯定是东阿阿胶。它为什么最着急，它为什么最有动力捍卫整个行业的生态健康?因为它在消费者心智中已经完成了“圈地运动”，它是消费者心智中“阿胶”的产权所有者。

同样，在2015年，我们研究二手车行业。大家在买卖二手车的时候，会有很多不愉快的体验，比如价格不透明，车况有猫腻，行业里都是一些很小的企业或者黄牛在做。我们就跟杨浩涌一起研究，如何去用户心智中，圈这样一块地。现在说到二手车交易，大家首先想到谁?瓜子二手车直卖网。这就说明它成功地圈到了这块地。现在大家去瓜子买卖二手车的体验就会越来越好，不仅仅是没有中间商赚差价，现在瓜子还推出了更多的服务，为整个行业大大提升了效率。它取得了长期经营的权力，它就有动力以用户为中心，做更多的创新。

我们前面提到的明月镜片，现在也正在用户心智中跑马圈地，成果初现，今年以来，它已经可以拒绝几百万片的低价订单了，因为它要做的，是引领整个行业往健康的方向发展，用高质量的镜片，真正保护用户的眼睛。

有恒产者有恒心

我们可以想一想，所有成功的企业，都是在消费者心智中圈了一块地。当企业的品牌代表了一个品类的时候，它这块地就圈成功了。所以，定位就是在顾客的心智中圈一块专属地，只有成功地圈到了这块地，才有资格来谈长期主义。孟子说过：“民之为道也，有恒产者有恒心，无恒产者无恒心。”祝愿各位企业家，都能找到自己在顾客头脑中的那块地，谢谢。