低调转型七年后迎来销售增长新高峰，利郎都发生了哪些变化？

“作为一家创立了32年的服装企业,我们深知要想重塑品牌给消费者留下的深刻认知,需要时间。”

上图:利郎集团总裁王良星

利郎总裁王良星作为品牌创始人之一,30多年来主导和见证过利郎的多次“自我革新”,但他依旧谨慎务实,在接受《华丽志》专访时诚恳地表示:“转型不是一件短期的事情,而宣传和推广是把双刃剑,如果它和品牌自身能力配不上,反而会对品牌带来伤害。”

3月中旬,利郎集团发布了2018年业绩财报,其收入和利润实现了7年最快增长:总收入同比增涨29.8%至31.7亿元,净利润同比增涨22.9%至7.5亿元。同时,也是利郎在提升产品及渠道管理以来,首年实现市场扩张,零售门店总数增加了260家。

2012年,是王良星提到的转型开始的那一年。当年,利郎成立了国际研发团队,从设计到面料,都走上了自主研发之路。这支立志于“品质创新”的制作团队,目前已超过400人,其中,国际设计团队35人,国内设计团队125人,版型工艺研发200人,面料研究工程师50人。

提升“产品力”、注入匠心,是利郎为自己确定的创新“简约法则”。在充分积蓄了7年后,它开始更多地向外界表达新的自己。

花样跨界、海外收购和开店,是时尚品牌最容易引发关注和讨论的热点。但提起这些,王良星一如既往地遵循着务实策略:

“可选的跨界有很多,但要学会做减法。按照我们目前的设计生产能力,把‘艺术、音乐、中国文化’三大热点做透、做深就很不错了。”

“如果没有合适品牌,海外收购不易操之过急。目前利郎的主品牌和LESS IS MORE这两个系列,在国内的发展空间就很大。”

“海外开店还没考虑,利郎目前在国内一、二线城市还有很大空间,现在去海外意义不大。”

多则惑,少则明。这是利郎广告的slogan释意,也是它的变革哲学。

务实转型+品质力创新

利郎的“去繁取简”并不是保守姿态,而是30多年的发展让王良星看清了利郎要追求的创新本质:用务实精神,培育品质力。

从创立之初,利郎的自我革新就从未停止。

刚刚成立3年,利郎靠着“利郎,给先生的情意”的广告语热销,成为当时福建人结婚的新郎标配;2002年左右,中国男装行业陷入同质化竞争瓶颈,利郎提出“商务休闲”男装概念,邀请陈道明作为品牌代言人并加大央视广告投放,让“简约不简单”的商务男装品牌形象深入人心;2009年,利郎登陆港交所,成为首个在香港上市的男装品牌。

“2009年上市后,利郎经历了三年高速增长。2012年整个服装行业开始增速放缓,”王良星回忆说,“那个时期,我常到国外,体会到了我们和国外奢侈品牌、时尚品牌的差距,主要就是在供应链、原创实力等方面。所以我放慢了之前一心扩大规模的想法,进行转型。”

面对新趋势,利郎开始了新一轮革新:从规模化发展到更关注精细专业化发展,从品牌的形象力更新到更致力于品质力创新。

在2012年成立研发团队进行铺垫后,2016年,利郎推出了LILANZ轻时尚(LESS IS MORE)系列。

“现在我们的品牌定位转向了‘休闲时尚’,LESS IS MORE系列是‘都市通勤’,风格简约时尚、品质舒适,”王良星解释说,“我们的核心顾客群是25岁至40岁(包括心理年龄),注重自身形象气质、文化修养较高的男性职业人士。”

转型后的利郎,专注于大众时尚市场,品牌“简约而不简单”的DNA一直在延续。利郎推进革新的策略,简明扼要地围绕着“人、货、场”三个维度展开。

人:深度了解顾客为什么买、为什么不买

1、从痛点找到发力原点

“我们看好中国男性时尚消费市场的潜力。”王良星认为,随着国内经济发展和消费升级,更多男性消费者对时尚的态度越来越积极,注重自身形象和气质的表达,也是他们品质生活的一部分。

利郎通过调研后发现,男性时尚消费有“自身形象气质认知不明确”“高效穿搭有待提升”“产品品质与价格不匹配”等三大痛点。

“在时尚讯息接受方面,他们敏感度较弱且稍显被动。当然,一些头部男性消费者会主动关注各种时尚热点,但毕竟占比较少,”王良星分析说,“他们大多不喜欢复杂的信息接受方式,希望从导购、形象顾问的介绍或是店铺陈列、橱窗等终端获取资讯。这肯定是我们革新要增强的方向。”

“从过去到现在,利郎瞄准的都是职业人士。只不过以前是以三四线城市为主,现在打算转向一二线城市,瞄准白领职业人群。在LESS IS MORE系列中,高管、白领的消费客群,已占到会员的52%了。”王良星说。

但不同年代的“20+”都各有特点。当下,伴随着互联网成长起来的90后、甚至是00后已成为主力消费群体,利郎也要更符合他们独立个性的审美。

王良星说:“个性化定制和造型服务对男性用户很有吸引力。我们小范围开展过相关项目测试,消费者体验很好,未来有推广类似服务的意向。”

据《华丽志中国新生代时尚消费白皮书2018》对男性受访者的统计显示:分别有48%和36.9%的男性消费者希望线下门店能够提供个性化定制和造型服务。

2、深度了解 挖掘需求:

2004年,利郎就开始打通分析销售数据和会员管理体系的数据,深度了解消费者。

王良星介绍说,利郎的商品企划部门、销售部门、商品研发部门会分别对消费者和市场做调研;调研对象分为“存量消费者”和“潜在消费者”两大模块;收集整理后,三个部门一起碰撞,确定每季的商品企划案。

“我们目前会员数量是400万人,”王良星说,“利郎把用户资料分析得很详细,要深度了解顾客为什么买、为什么不买,他们的关注热点在哪里。”当前利郎“艺术、音乐、中国文化”的三大跨界方向,就是从年轻男性消费者调研中确定的。

从《华丽志中国新生代时尚消费白皮书2018》对男性受访者的统计数据中我们也看到,包含艺术(50.4%)、中国元素(31.4%)的时尚产品,更能吸引男性消费者。

货:市场和实践逼迫我们不断向上走

1、打造原创设计潮流

利郎的这一轮改革,关键在于品质创新和自主研发。王良星说:“利郎要做最好的设计、版型和舒适度。这样的目标就需要有优秀的创意、先进的供应链做支撑。”

同时,年轻一代也在通过产品的原创设计表达,寻找“更懂自己”的品牌。

自创产品IP是利郎重要的变革突破。“首先,利郎就在海外邀请了一批来自Armani、Fendi等品牌的顶尖设计师加入,目前,这些在利郎待得时间最长的海外设计师已有6年时间。”王良星说。

现在,利郎男装正在用原创设计力让自己变得越来越酷。2019年利郎的春夏系列,不仅有以阳光沙滩棕榈叶为元素的“清新潮色”衬衫,还有用黑、白、红、黄混搭的“赛车风”服饰;在2019秋季新品发布会上,其职场系列使用了更多新潮配色,并加入时下流行的灯芯绒、棉感化纤材料,即使是西服套装,也用彩色格纹面料凸显了“复古酷潮”个性。

2、面料创新支撑创意转化

王良星坦言,服装企业的自主设计不能局限于款式、工艺、版型,面料反而是最关键的环节。面料革新,是支撑“创意转化”的基础。

“以前中国大部分服装企业都是做ODM,利郎最初也没有面料研发能力。但当国外设计师加入后,整个企业的供应链却无法支持他们的创意转化,”王良星解释说,“如果不做自己的面料研究所,在服装款式设计上很难有大突破,很多样衣可以开发出来,但无法按照样衣标准达到量产。我们从海外招募了很多工程师,一边尝试一边摸索做。”

利郎的面料研究所成立后,对制版中心、工艺中心和工厂进行了分级,从源头的纱线、面料、印染、图案的自制,到后期实验室检测,坚持原创自制。2018年,利郎70%的服装都是自己设计或原创的面料。

定位于大众时尚,面料的研发就必须要兼顾时尚潮流和专业性。

王良星表示,面料的肌理、色彩是服装引领或迎合时尚潮流的关键,很多新型材料面料、混纺面料、风格面料并没有对应的配色方案,必须依赖企业自身面料色彩研发能力来解决;但同时,服装的品质和舒适性也是消费者抉择关键因素。

“1s单手速脱爽滑T恤”是利郎去年秋季推出的创新明星单品,它的面料是欧洲灌木木质浆液经过混纺环保工艺处理后,重组的纯天然木质纤维,爽滑柔软又垂悬抗皱,干爽利落、单手穿脱仅需1秒的特点,正契合了年轻客群“慵懒随性”的追求。

“服装面料研发设计的突破关键在于纺织纤维端,目前我们和韩日、欧美的同行相比还有差距。今年,利郎还要成立自己的纺织纤维研究所,”王良星说,“市场和实践逼迫我们不断向上走,这是我们溯源发展的根本原因。”

3、横向跨界+纵向品类拓展

十几年前,消费者对产品的购买逻辑相对简单。现在,除了优秀设计、版型和面料,更要有“内容”的产品附加值。跨界,是时尚单品增加内容属性的最快捷方法。

2015年,利郎和“不朽的梵高”有过跨界合作,虽然没有过多宣传,但利郎门店的转化效果还比较可观,相关的一个系列产品,销售达到了近4000万,虽然是季度性产品,销售周期却达到了12个月。

此外,利郎还借势世界杯,举办过“型走世界”活动;也融合亚文化制作过Rap H5《LILANZ WINNER》,借力音乐营销,增加年轻人的好感度。

“跨界合作,对于男性消费者最大的吸引力是找到自己的着装风格和时尚态度;另一方面,也能提升消费者的品牌体验,”王良星说,“从种类繁多的艺术、音乐、中国文化中找到适合品牌的切入点,并打造合适内容与用户互动,不是一件易事。我们还在探索阶段,没有准备好宁可沉默。”

除了内衣、袜子、配饰,2019年利郎的穿搭立体化全品类矩阵,还加入了鞋业。

利郎全新的鞋业生产线,融合了结构力学高弹减震与防滑胶面工程,采取磨合裸足设计要求,鞋子既轻薄又通透柔软。此外,插画、涂鸦、音乐等艺术元素也融入设计,并搭配条带、绑绳、铆钉等装饰元素增强个性化表达。

品质、品类升级的背后,是否会有价格的提升?王良星肯定地表示:“我们不会提价,更不会做廉价产品,利郎的定位是‘一个升级版的大众时尚国民品牌’。”

场:零售的本质始终是商品加服务

1、不断刷新线下场景体验

2018年,利郎对渠道进行了多样性重塑,从批发转向零售,向一二线城市拓展,把更多的终端店开在了shopping mall里。截至去年12月底,利郎在全国共有2670家零售店。

品牌内容和形象的输出,线下体验是重要场景。如何通过线下体验让顾客产生瞬时黏性,与粉丝形成互动,是利郎线下渠道建设的重点。

“利郎一直在持续升级门店体验。我们结合设计师和创意总监对产品的定位,设计门店主题概念。比如,第七代(门店形象)表达的是‘围棋文化’,最近我们又在和意大利的团队合作,2019年新一代的门店概念会围绕‘珠峰’概念设计。”王良星说。

除了店面形象要简约清新、时尚前卫,更关键是要提升触达目标客群的效率。

他解释说,线下渠道的布局,要贴近男性消费者的生活圈;要完善门店陈列等静态展示与消费者沟通;要加强门店对男性顾客关于时尚资讯、服装搭配、着装技巧等信息传播的增值服务;还要提升店铺平面视觉和短视频的数量、质量等。

2、新零售还应回归本质

新零售,是利郎集团长远发展的重点。而对于现在“新零售”和“智慧零售”概念的大热,王良星也有他的冷静认识。

“它们都没有脱离零售的本质。零售的本质始终是商品加服务,”王良星分析说,“在线上渠道,更容易通过数据掌握消费者更多的习惯,其实就是在利用新技术,把用户画像变得更精准,把需求了解得更清晰,然后再进行生产的对接和转化。”

2018年,利郎“双十一”线上线下的总体零售额,较2017年增长了约一倍。他表示,目前利郎的销售以线下为主,线上渠道的建设这两年才开始发力,在未来线上渠道的比重会逐步提升。

去年,利郎还打造了自己的人工智能商品平台,通过机器学习和计算深度利用数据,“摆脱人工策略干扰进行商品管理”的测试取得了初步成功,“未来还会加大这方面的投入”。

变革没有一蹴而就,总在快速迭代。就像王良星此前接受采访时所说的,“在这个急剧变化的时代,一个再成功的商业模式,差不多三到五年就过时了”。

而利郎广为人知的slogan还有一句:繁华阅尽处,简约不简单。与市场几十年的碰撞,利郎认准了在设计、产品工艺和用料方向的“内功历练”。“转型只是刚刚开始,”王良星笃定地说,“我们的目标是,真正具备和国外优势企业竞争的能力。”