过去一年,移动互联网的主要命题已从增量开拓转变成存量竞争。据《2022年移动广告流量书》数据显示,全年累计监测到4亿多条素材在投,同比2021年全网素材数增长近一倍。
在这越发激烈的素材竞争环境下,两个重要现象值得关注:第一是素材生命周期再缩短,近80%素材的生命周期没有超过3天;第二是素材同质化程度高,一个素材多次微改投放,增量消耗微乎其微。大量的低质量素材跑不出量,少量头部的素材贡献了绝大多数的消耗。这种种现象愈加凸显出了,创意在效果广告投放中的重要性。
巨量引擎从整体创意生态出发,聚焦创意素材的打造,通过推出创意扶持政策、创意方法论宣讲、代理商大赛等系列活动,从政策扶持到方法论分享,多形式助力广告主、代理商打造更多高质量、有创新、能跑量的素材,提升用户体验的同时,提高素材生命周期,完成效果广告提效,共建良好创意生态环境。
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提升创意素材竞争力
巨量引擎提供多项激励扶持
只有让创意素材成为行业常态,才能更好的推动广告创意生态发展。巨量引擎以素材为投放核心,从素材效率、素材质量、素材多样性三大维度,通过多项激励扶持政策,帮助广告主、代理商辨别素材的优劣,助力其打造更多创意素材,也让更多创意素材被用户看见,实现提效增量,推进良性创意生态的构建。
优质素材扶持,让素材探索更多流量空间
一条素材是否优质,对广告的转化效果有极大影响。一般来说,优质素材的转化率是普通素材的1.8倍,它能让用户拥有良好观感体验,得到用户较好的反馈。巨量引擎从保障用户良好的广告体验角度出发,将“真实”、“可信”、“有用”、“有趣”、“声画优良”作为优质素材的平台评判标准。同时对于符合平台价值观、制作精良的素材,提供专项扶持政策,优质素材ARPU提升1.2倍,过冷率提升1.2倍,且更容易拿到高价值流量,帮助其获得更强的跑量能力。
一条优质素材需要在具备内容价值的同时保障声画质量。从内容价值角度上看,信息主体要清晰明确,所传递出的信息除了需要有正向的价值观,对用户来说还应该具备趣味性或者有用性;在声画质量角度,需要优质的声音和舒适的画面,加上良好的声画一致性,这些都是带给用户良好观感体验的要点。
例如某眼影品牌的广告素材,通过高清的拍摄画面,对产品效果进行了详细的展示。通过对于眼部妆效的特写,完美呈现出眼影闪耀的卖点,成功为用户种草产品。对于此类能够满足平台优质标准的素材,巨量引擎会给予专门的流量扶持,帮助优质素材获得更多展现机会,最终该素材实现了A级点击转化率和300多万视频播放量。
图片来源:巨量创意
这里需要说明的是:优质素材更容易获得广告正向回报,而低质素材会被平台打压、不仅无法留住用户,甚至容易引起用户对产品的厌恶情绪。所以对于广告主、创意制作者而言,需要具备有效识别素材优劣的能力和方法。巨量引擎对不符合平台价值观,造成用户不良观感体验的低质素材,会提出广告质量优化意见,来帮助代理商及时针对低质素材进行优化,以此提高用户体验度。
有效素材扶持,让素材更具跑量竞争力
广告主、代理商关注素材的跑量和转化效果,这其中素材的有效性是关键。但在碎片化信息时代,用户注意力易分散,素材想快速跑量并不容易。为了鼓励更多广告主、代理商产出更多优质跑量素材,打造良好创意生态。巨量引擎通过对潜力素材进行扶持,帮助素材充分探索。
另外,平台对于低效素材(即系统评估视频素材已充分探索但跑量效果极低,且预估未来不起量的素材)也会提示「低效素材」标签,对极端使用低效素材的计划进行拦截,并建议广告主、代理商替换为新素材或历史跑量较好的素材。广告主应摆脱低效素材,做好轻装上阵的“减法”,实现整体效能优化。
此外,巨量创意的「创意诊断」功能,能够基于广告投放数据表现进行分析,并提供在创意投中和投后环节的洞察分析,以及可操作、优化的诊断建议。从而更好帮助广告主在不同的素材投放阶段,实现优化和提效,最终实现跑量效果。
高创新度素材扶持,让素材释放更多价值
良性的创意生态需要有用户体验好的优质素材和广告主受益的跑量素材,同样也需要高创新度的素材内容。在激烈的素材竞争环境下,高创新度的素材也能帮助广告主在众多广告素材中脱颖而出,抢占流量高地。
为鼓励广告主、代理商产出更多高创新度素材,也让高创新度素材获得更好的价值释放,促使创意生态正向发展。巨量引擎将首次在平台上所使用的,并具有高创新度的素材定义为首发素材。对于进行了首发认证的广告主、代理商,可获得平台流量多项激励扶持,激励方式包括:
∙首发素材被识别后,可获取巨量创意灵感榜单内屏蔽7天的权益,避免抄袭;
∙首发素材在冷启阶段可进行充分探索,冷启通过率明显提升;
∙首发素材在跑量阶段给予策略倾斜,ARPU对比非首发明显提升;
∙针对首发素材及首发占比/数量较高的账户给予优先审核权益,在1小时内可获取审核结果;
为让各位广告主、创意制作者更好辨别素材质量,及时了解最新媒体政策相关资讯,巨量引擎在巨量创意官网新增了「媒体政策」板块。帮助广告主获得最新的平台政策信息,了解平台对素材的扶持策略,更合理的安排素材储备。
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提升创意素材制作能力
巨量创意提供更多方法参考
在充分了解平台政策的情况下,如何制作出符合平台价值的素材,是不少广告主、代理商常常苦恼的问题。巨量引擎通过开设创意集训营和精选创意解读栏目,让广告主、代理商了解到平台策略以及制作创意素材的方法,解答其在制作中共通的困惑,以提升素材制作能力和投放能力。
提供创意方法论,让创意走出“玄学”
巨量引擎通过打造为期四期的创意集训营活动,以「有效素材」、「优质素材」、「创新素材」为核心探索方向,通过直播课程培训方式深入讲解创意方法论,从科学的视角解决素材跑量少、质量低、创新难问题,让创意走出“玄学”。
对于有效素材的打造,巨量引擎科学提出了有效素材衡量标准以及优化方案,让有效素材的打造更有章可循。
针对优质素材的打造,广告主、代理商可增加素材与价值观的契合程度,巨量引擎通过详细的方法论和案例分析,在受众观看广告的三个阶段(吸引、理解、转化),明确了不同的优化侧重点,助力素材突破优化难、没方向的困境。
此外,针对素材创新瓶颈问题,巨量引擎也提供了以低成本打造创新素材的思路。
分享标杆案例,将方法落于实际
除了分享实操方法论外,巨量引擎也针对「汽车行业」、「小说行业」、「电商行业」推出了三期精选创意案例解析,带领代理商从实际效果案例中找到可参考、可落地的实操指南。
∙对于「汽车行业」的优质素材打造,代理商可通过拆解产品营销卖点的方式,结合声音、画面、一致性、信息主体、信息表达五个维度来对素材进行自检与优化。 【了解详细内容可点击:摸透汽车行业创意科学门道,打造优质素材有奇招】
∙对于「小说行业」而言,代理商可通过洞察行业优质素材的创意样式及创意内容共性,来挖掘更多可复制的创意生产方式。【了解详细内容可点击:洞察优质素材共性,从小说行业看创意如何一通百通】
∙对于「电商行业」而言,代理商可通过了解行业通用素材规则以及七大素材创作形式,来丰富素材创作手段,解决素材同质化、创意度低等问题。【了解详细内容可点击:从规则到案例,深度剖析平台电商行业的创意玩法】
此外,为持续保持代理商的创作热情以及合理将方法论运用于实践,巨量引擎特别推出代理商优质创意大赛,通过长期的大赛活动机制,对于表现优异的参赛者给予优质创意现金激励和奖项激励,鼓励代理商产出更多“体验好,跑量好”的优质创意。
创意素材内容的打造是一个不断探索的过程。未来,巨量引擎将通过打造更多创意解决方案和创意工具,与广告主、代理商携手共建「客户有收益、代理有利润、用户体验好」的良性创意生态。
