在泛餐饮行业,什么赛道竞争“最”激烈？
新茶饮,或许是被谈论最多的品类之一,同时,新的机遇和挑战都悄然涌动着。
一方面，新茶饮市场规模仍在不断上升中。据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》,我国新茶饮市场规模从 2017 年的 422 亿增长至 2021 年的 1003 亿元,年复合增长率一直超过 20%。2023 年第二季度后,国民消费热情被再度点燃,2023 年,新茶饮市场规模有望持续保持近20%复合增长率。
另一方面,更多品牌的崛起、更密集的线下门店布局、创新产品容易被复制等情况,行业内也鲜有一枝独秀的现象级产品。报告同时指出,据不完全统计,2022年年底在业的新茶饮门店总数约 48.6 万家,比 2020 年年底增长超28%。
从比拼“网红”属性,到回归供应链竞争、注重区域经营、关注消费者需求本身,在经过多年的拼杀之后,新茶饮行业正在慢慢探索长期生存的方式——持续上新。据咖门《2022 中国饮品行业产品报告》,2022年前 3个季度,50个新茶饮品牌共上了1677余款新品,平均每个品牌每个季度上 11个新品——绑定某个品牌的爆品越来越少,做好应季上新,保持稳定的高速迭代,在单个区域精耕细作，成为大势所趋。
在这样的背景下,新茶饮品牌,如何做好应季上新这件事,拿出更有力的SKU组合?如何借助应季上新创造的新产品、新话题,深化在地市场经营的深度与精度?来自山东的商家「阿水大杯茶」在抖音平台的夏季上新打法及成绩,或许可以对新茶饮品牌实现上新突围、做好“长期主义”形成新的思考:
∙高频推新、爆款频出的新茶饮赛道,如何打造“品牌特色”?
∙新品种草营销,如何瞄准用户需求实现“品类突围”?
∙区域本土品牌,如何利用应季上新,打造“长线经营”战略?
01
形成“品”的浪潮:有记忆点、有美感、有料且应景
“品”是新茶饮行业的生命线。经历了2020年前以现象级爆品驱动的大量出圈、以菜单跟随为动力的海量品牌崛起,从业者们似乎必须重新思考“品”:一方面,爆品的周期在缩短,消费者的关注点变化快速;另一方面,护城河有限,大家供应链相似。有时,一款爆款产品刚火没多久,配方很容易就被“猜透”了——甚至会出现同类型产品比原创者好喝的情况。
如何做好一张“菜单”?回顾阿水大杯茶在抖音平台的动作,就会看到两个品牌的思考:
首先,转变“单一”或者几个爆品驱动生意爆发的逻辑。更新新品要快、同时可供消费者选择的品也要多,让SKU池子足够大,最大程度地探索偏好、满足足够大的消费光谱。
这一点,从阿水大杯茶夏季的“推新量”就可见一斑。不完全统计,整个夏季,阿水大杯茶仅在抖音推新的商品数超过25个,这还没有算上一些线下款数量。这些商品涵盖了奶茶类(草莓牛乳、芒果牛乳)、果茶类(巴厘岛超级水果茶、葡萄肉肉多、泰国香椰、满杯鲜菠萝)。平均看来,每月上新2次,每次上新2-3款新品。点开品牌官方直播间,挂车在售的夏季新品就高达30余款。
第二点，如何做精这张“大菜单”？梳理阿水大杯茶的新品,可能从中看到两层逻辑。
一种是“中坚产品”——可以将其理解为,围绕阿水大杯茶消费者高认知的产品(口味)做“微雕”的产品。品牌可以预见的是,老用户会快速关注这些品,能够确保一定的销量。
在抖音官号,阿水大杯茶曾经做过关于“你还记得第一次阿水是谁请你喝的?”的调研。评论区,奶绿系列、桃子口味产品是许多老用户的记忆。以已经连续在线7年的巴厘岛超级水果茶为例,至今已更新至7.0版本,作为极具品牌辨识度的王牌产品,大至数百次的配方调整,小至单种应季水果的挑选,每年都会根据市场数据及客户口味趋势变化做产品升级,而每一次的返场上新,都是品牌价值的更新表达,也在悄然间告诉用户“我还是我”。
另一种是“探索类新品”。新茶饮本身就是一个热点不断变化,消费者口味变化很快的赛道——何况在需求暴增的夏季。品牌需要迎合创新,除了告诉用户“我是我”,还要以新品探索“我可以成为谁”。
在新品探索中,阿水大杯茶也“拿捏”住了几点。譬如夏季水果类季节饮品的心智:巴厘岛超级水果茶的“热带风情”,西瓜、百香果等季节性水果的应用,都足够“应景”;譬如强烈的视觉冲击力,强化了一杯饮品背后的社交属性:蓝色夏威夷、西瓜香椰、葡葡爆珠酸奶,有对比性的颜色搭配,很容易让用户想去拍张照片,除了饮品,杯型的创新也是一大亮点,比如草莓牛乳的小方瓶、六一儿童节的星星杯、葡萄肉肉多的圆形瓶等,从里到外均“新”意十足;再譬如,厚实的用料所带来的满足感:桃李肉肉多、满杯鲜菠萝、百香鲜菠萝等产品,满足了实现用户对“满料”的诉求。
以多变的“大菜单”满足多元化需求,以中坚产品+探索类新品互补的方式迭代上新,推动了阿水大杯茶在暑期的生意爆发。8-9月,仅抖音平台销售额增量超900万。
02
打造“场”的势能:产品组合优、达人种草深、场景连续性强
有了好的应季新品，下面的动作,就是怎么种草、以兴趣为驱动力,实现种草销售的一体化。回顾阿水大杯茶上新的动作,始终围绕一个内核:从种草、到消费,每个环节,都要考虑满足用户不同层面的需求。
首先,满足情感需求。新茶饮的主要消费者是35岁以下的年轻人,阿水大杯茶围绕年轻人的喜好种草,自有阵地、精选达人做精准种草。
这里面有两个值得关注的点:其一是,阿水大杯茶在种草时不仅仅是“推品”,注重挖掘年轻人关注的热点话题,以情感延伸的形式打造内容:如,职场的生活方式、七夕节你心里的“白月光”“i人和e人”等。品牌将商品在生活中的位置自然“带入”,既能让用户形成一定的共鸣,又加强了品牌与年轻人的亲近性。
其二,作为一个山东本土高认知的区域性品牌,在种草的过程中,阿水大杯茶明确了重本地化的思路。因此,商家根据品牌势能强弱对种草地域进行划分,而非一味“全网推送”:针对品牌势能较强的城市,重点匹配CPS达人提效转化;针对品牌势能较弱的城市,重点铺排品宣一口价达人布局为主。此外,品牌在抖音上所有的常规团购都开放佣金,这就使得就算在品牌不直播的时候,可能也会有比较多的视频出现。总结来说就是,种草既需要战略方向,又要讲究战术效率。
第二,满足注意力“需求”。如果把营销比喻成一场激烈的“巷战”,品牌在传播中冲出重围,阿水大杯茶的答案是“攻其一点”。回顾暑期营销,阿水大杯茶单月2次进行官号直播,在7-8月内,矩阵号直播、短视频发布、达人直播等多个渠道大量产品短视频、在线时长拉长,增加了用户对新茶饮品类与品牌在这段时间的关联感。
第三,满足用户价格期待需求。优势的价格、好价产品组合两手抓。活动期,阿水大杯茶发放了8折左右的团品券(在全网范围内极有性价比),力度可见一斑。在推新上品过程中,平时主打单杯优惠;在特殊营销节点,结合品牌商家近半年的销量分析及团品价格配比,推出“招牌奶茶次卡”、“爆款果茶次卡”的组品策略,引爆用户心智。此外,秒杀、商家券也被品牌作为常态化的促销形式,让交易的“临门一脚”不再艰难。
03
上「新」也上「心」:本地化策略,主打情绪价值巩固在地客群心智
回顾阿水大杯茶的上新路径,明确解决了“上什么”、“怎么上”的问题,同时,对于很多像阿水一样的区域化品牌,如何利用应季上新,做好在地的生意提振、形成长线经营,其实也有很多战略细节值得品味。
第一是,本地化策略。所谓“本地化”,其实有两重意思:既落在情感认同层面,也落在营销方法层面。如果搜索阿水大杯茶官号,不难发现,伴随产品上新,在短视频、直播间,品牌都注意反复输出“山东人自己的奶茶店”的心智,利用情绪价值直接拉动在地销售,固化已经存在的本地心智。
从营销落地动作来看,阿水大杯茶的上新策略并非是全国热推的泛化,而是区域渗透、打细打透的打法,真实地提高了在地种草-转化的效率。而随着品牌生意的发展,有了本土化的扎根,异地市场客群的扩张也更稳健。
第二，在与抖音合作的过程中,作为一个深耕区域在地经营的企业,阿水大杯茶同时在提升自身的线上化能力。新茶饮行业的线上经营不仅仅是把水果茶放在直播间而已,在这个过程中,品牌需要形成熟练的线上购买、线下兑换SOP,并做到全链路可控。从种草到实效增长的布局形成,将为品牌此后的经营带来长期价值。
结语
对于竞争激烈的新茶饮品牌来说,应季上新,不仅仅是利用新品做生意上的刷新,更是一场关于品牌经营策略的“实战”:积极洞察年轻消费者的产品“趋势点”,做有优势的产品矩阵;细致刻画每个场景的“需求点”,推动落地增长。在长线上,加深品牌心智,顺势形成营销和销售的一体化,这是为了未来。
关于「新」的故事，仍在继续。
