对于广大西式快餐等产品发售频次较高的餐饮商家而言,「应季上新」四个字不陌生。据艾媒咨询《2022年中国西式快餐行业发展研究报告》,新产品上新以49%的占比成为驱动消费者购买的第二大因素。「应季上新」可以是新产品的研发、新概念的包装。但是如果回到实际动作看,它意义不仅仅是如此。
落在生意,一次「应季上新」,意味着一次新品吸引力的释放,它将撬动短期内的生意增长;落在品牌,企业与消费者对话的机会弥足珍贵,实际上,「上新」的不仅仅是商品,也是营销动作——每个场景的营销动作,都折射出品牌形象;这些细节也展示了餐饮商家,以何种方式与用户“对话”。
2022年以来,肯德基与抖音生活服务平台合作,通过达人合作、阵地优化、创意活动等一系列营销手段,上新数十款商品,在实现生意高效转化的同时,持续为用户带来新鲜感,形成了新的数字化链接,并增强了品牌影响力。拆解肯德基在抖音平台的上新动作,或许能为有高频上新需求的餐饮商家带来启示:
∙如何围绕新品特质,打造令人印象深刻的上新动作?
∙如何在抖音将单点上新的动作主体化,形成连贯丰富的上新IP?
∙如何借势抖音上新,强化与用户的链接、以至为后续的长效经营打好基础?
01
差异化商品+多元化合作对象,把新品特质“拎”出来
商品是体验的综合,上新的第一驱动点,是给消费者带来新鲜的商品体验。围绕抖音阵地,肯德基带来的上新新品,用“差异化”营造新鲜感。
以抖音为阵地,在过去的一年多时间里,肯德基从商品体验、优惠组合(品)、多元化的展示(内容)去构建这种差异化。
第一,品牌要关注商品体验。对于西式快餐而言,供应链较为稳固、消费者的对产品本身类型的认知,也比较稳固。所以要做改变,视觉、口味亮点最易入手。
在视觉上,回顾肯德基的上新产品,往往能切入到年轻人关注到的IP热点、文化热点。如,2023年初,围绕热门IP宝可梦,肯德基推出有可达鸭吸管的可达鸭双人桶等梦幻联名产品。在兔年新年,与故宫合作挖掘“兔”的生肖形象,推出“瑞兔揽金”大金桶,精心设计新春产品包装,产品包装全线共七大颜色及十余种纹样。在口味上,肯德基也懂得充分把握当时的地域热点,或季节性喜好:如围绕川蜀文化,打造秘制、川香新口味产品;在夏季,推出当季限定的油柑茶饮料等。
第二,品牌要打磨新品价格,创造更多惊喜感。新品上市,为了让消费者有“获得感”,品牌以“组合优惠”的形式,锚定用户价格认知出击。如“139元足足19件”的新春大金桶、抖音秒杀价22.9元的“鸡爪香骨多多桶”。新品加+好价,提效上新转化效率。
第三,品牌要着力打造与新品相关的新创意、新内容。在抖音,以内容驱动生意是基本逻辑。依托抖音强大的达人生态,在应季上新过程中,肯德基围绕新品特点,迎合用户偏好,选择在地合作对象,塑造出千姿百态的内容风格,让上新更吸引人。
以今年4月肯德基“嗷嗷大鸡架”上新为例。北方人民,天然对鸡架这一食品有着深厚的感情,因此,品牌在选择北方达人传播时,穿插东北方言、专属BGM,以“主人”、“东道主”身份主推产品,强化在地用户的归属感。而在肯德基与南方达人合作中,主打“慕名已久”、“距离太远”等关键词,强化产品味觉地域特质。洗脑式音乐、带劲的“嗷嗷大”北方口头禅,这些个性化内容,“拎”出了鸡架背后的“性格”,令人印象深刻。
02
把握场景化特点,切入公共热点,让关注从四方“汇”进去
当然,让一个“品”亮眼,对于品牌来说是远远不够的。一个品牌的“应季上新”,要在消费者的心智里扎根,需要将关注点公众化,将输出的“品”内容,变成公共话题,形成上新大事件。抖音生活服务平台为肯德基打造上新系列“大事件”,提供了丰富的场景与资源。
首先,打造营销事件,需要再次思考商品、梳理商品的特质。肯德基抓住的点是“场景化”“社交化”。
肯德基观察到,当前年轻消费者已经不满足于“三餐”。“夜宵经济”,不仅意味着新的市场空间,对于肯德基传统的用餐时段来说,也是一次补足。去年9月,肯德基携手抖音生活服务平台级营销IP「抖音心动新品日」推出宵夜新品“鸡爪香骨多多桶”,加以KFC王牌宵夜产品,共同打造KFC「灵魂夜宵新菜单」。不仅成功将此新品多多桶打造成为明星爆款,同时也强化了消费者中肯德基的“宵夜”心智。
8月,肯德基又洞察到了暑期聚会、旅游出行多人场景的餐饮需求,打造第二个IP“呼朋唤友炸鸡节”,一方面,在量贩新品上做文章,激活用户“囤货”心智;另一方面,达人、官号、矩阵号接力直播,既实现了暑期爆款的“应季突围”,也为区域经营打牢基础。
把握了商品的场景化、社交化属性,仅仅是第一步。后续,肯德基将成型的IP进一步打磨,利用线上与线下的联动,将上新事件与公共主题融合。
去年11月,世界杯受到了球迷,尤其是年轻群体的广泛关注。肯德基联合抖音心动观赛季,打出“肯德基灵魂宵夜,看球标配!”的口号,让“灵魂夜宵再上新”,同步推出多款新品、性价比套餐,同时在11月18日邀请品牌代言人鹿晗开启抖音专场官方直播,和大家一起“撸串”“聊球”,最高在线人数超6万人,IP成功“破圈”,深入人心。
今年8月,把握用户“见面聚会”的需求,与平台“畅吃聚会日”IP联动,肯德基推出了为多人食用打造限量“超长长长长炸鸡盒”,单礼盒可装30块鸡翅。在线下,肯德基在20城主题门店同步布置,并在8月11日同步发售产品。
除了延伸商品的场景化、社交属性,以及洞察消费者偏好、拥抱公共热点之外,肯德基对餐饮行业带来的另一点启示是:如何保持上新IP“成系列”。场景化、社交感,让单点上新“独立剧”,改变为绵延不断、可以期待的“连续剧”。
首当其中的原因是,以“场景化”为入口,肯德基可以深入一大批主要消费者的生活方式。无论是夜宵、还是夏夜聚会分享,都会长期、反复出现,IP得以反复触达消费者,加深其印象。此外,“社交感”延伸了餐饮的意涵。无论是为夏日新品上抖音“打卡”,还是和朋友相约分享美食,手中的肯德基,都成为了同好们“共同的语言”。社交感的实质是,品牌洞察并满足着用户的情感期待。
不妨回顾肯德基「应季上新」的脚步:在与抖音的合作中,打造抚慰晚间的“灵魂夜宵”,打造出适合夏日聚会的“炸鸡节”;亦或是连续多年的“新春桶”、夏日发新品,每周的“疯狂星期四”,均已成为用户每到节点,都会有所期待“品牌事件”了。
从爆发式的参与,到打造形成营销“叠浪”的IP,可以说,肯德基的「应季上新」本身,已经成为了一个挑动用户期待的行业事件。这背后,需要洞察,需要强有力的供应链做支撑,也有赖于品牌的坚持。
03
从上新到“走心”,肯德基在抖音构建“人货场”的新领域
经过一年多的时间,肯德基在抖音打造了营销和经营的全链路。可以说,抖音不仅是肯德基发布新品的“广告牌”,而是实现品效合一模式的“新领域”。
几件“新事”,在肯德基与抖音的合作中,悄然酝酿:
从最直接的生意增长看,在反复尝试下,新的获客经营闭环被打通。肯德基通过自有矩阵种草、达人种草激活用户好奇心;用户被种草之后,直接抖音下单或者到店体验;体验之后复购,新的内容被主动分享出来,打动更多的消费者……线上种草、线下体验,互相引流的机制初步形成。
从用户触达看,新的用户链接正在构成。这个中间最重要的环节是“内容”变好了。上新伴随着新概念的出现,在传统的品牌传播中,“新概念”的传播是单向的,有时只能靠广告牌上的几个字。在抖音,品牌得以利用海量达人的创作力、新载体的展现力把上新“新”在哪、好玩在哪说清楚。用户在抖音看短视频,认识到肯德基的创新能力、年轻态度,形成了更深度的品牌认知。
从品牌发展看,肯德基在抖音构建的经营-营销生态,有长期价值。这其中,较为突出的,是IP本身对于用户心智的引导。对于许多西式餐饮品牌而言,“有强热度的时令,但是又缺少品牌记忆点。”在和抖音的合作中,“我们创造出一个场景,集合货品、集合内容,打造一个 IP ,将时令和品牌去做一个绑定。”肯德基抖音团队负责人说。以流量为载体,这种IP心智不断扩圈,带来品牌影响力,并回馈到生意闭环。
结语
不仅仅是为了一菜上新,更是为了“万象更新”:用户的沟通、生意的闭环、品牌影响力的扩大……这些都是肯德基在与抖音生活服务平台合作中已经形成的实践。我们期待更多的品牌,借势在抖音生活服务的「应季上新」,实现增长,深化影响力,为长效经营打牢基础。
