从世界杯、奥运会到如今的亚运会,一个广大消费品牌共识是:重大体育赛事,都是不可错过的营销节点。
据官方统计,9月19日至10月8日期间,抖音亚运会赛事直播累计获62亿人次观看,“杭州亚运会”话题视频播放量超过了503亿。数据几乎已经能说明一切——实际上,大型赛事节点不仅具有流量充沛的特点,用户关注度之深、参与意愿之强,也为其赋予了较大的营销价值。
但是,一个问题是:电商经营,到底如何与体育赛事这场盛宴正确“接轨”?回头看,过去曾发生的一些营销结合,存在着一些问题:
∙ 氛围“硬凹”。明明缺乏年轻人的表达,但是还是假装在说年轻人的语言,用户缺乏共鸣;
∙ 品牌“硬凑”。商家的货盘,很难很好地和赛事有机结合起来。换言之,用户get不到产品和赛事的关联;
∙ 活动“硬上”。流量充足,但是缺乏在内容场景有效转化的手段。
为什么会这样?发生在许多赛事相关大促活动的事实是,用日常营销的模式去套赛事营销,没有考虑到文化母体的特质,布局欠精准。
由此看,赛事营销,必须充分把握赛事本身作为内容母体的价值特点,做针对性布局,利出一孔,把力气用在刀刃上。
亚运盛事之际,抖音电商发起了「抖音燃情好物季·冠军之选在抖音」。让内容更专业,抖音电商联手黄健翔,打造的赛事综艺贯穿了亚运全程;让带货更有说服力,活动期,体育人走到了台前带货,为护舒宝、黛莱皙、361°等多个品牌找到了“亚运接口”;让转化更有效,平台带来了多样的电商资源,以激励模式提升转化效率。
回顾本次活动,报名参与商家支付GMV环比增长87%,其中,运动户外类目环比增长176%;新品支付GMV环比增长200%。走进活动的细节,或许对“体育赛事营销怎么做”,形成一些启发。
01
热身:专业的人做专业的事
关注度由此“聚”
以内容调动用户兴趣,激发成交,是抖音电商的基本逻辑之一,也是赛事营销的不二法门。问题来了:要做怎样的内容?
这里有三个考量层次:为谁而做、谁去做,以及以什么形式去做?
首先,为谁而做——需要注意的是,尽管亚运会是面向全体大众的赛事,但是其中仍然可以分层:一部分,是受到赛事的感召新关注的用户,我们可以称其为边缘用户;另一部分用户,他们对于了解完整的赛事有更大的兴趣,不仅愿意观看,更愿参与。
从经营的角度看,这批关心赛事、了解体育核心用户,有着更强的转化潜力。
接下来需要考虑的是:由谁牵头,去做一个怎样的内容?对此,抖音电商的答案是:让专业的人,去做专业的事,说出专业的语言。
所谓专业的人,就是与赛事直接关联的人,如体育名嘴、记者、运动明星。所谓专业的事,就是匹配赛事风格的节目,符合体育爱好者对内容的预期。
由此,我们看到了抖音商城和抖音体育共同打造的《黄健翔会客厅》:7期节目,贯穿了亚运全周期,总播放量超过6600万;跟随赛事节奏,黄健翔携潘采夫、谭杰,对话专业运动员和体育主持人,不断奉上妙语辣评,引发全网热搜12个。
专业,让赛事综艺既有看点,更有热点。亚运期间,《黄健翔会客厅》相继对话了体育主持人刘语熙,以及范志毅、刘帅良、谢思埸、何雯娜等明星运动员。
在这里,#黄健翔谈女足从淘汰赛开始看 #黄健翔说电竞别学足球得恐韩症#谢思埸预测全红婵先拿到大满贯 等直播金句辣评相继冲上抖音热榜;在与嘉宾的对话中,范志毅现场教学足球怎么踢、和刘语熙一起揭开亚运“黑科技”等内容段落,都收获了超百万的关注。
官方规格、精致制造,让《黄健翔会客厅》有了更强的“综艺属性”。截至目前,《黄健翔会客厅》整体曝光超过2亿,引导搜索约40万次,活动搜索支付GMV环比增长69%。专业的内容开启了流量的闸门,更重要的是,精准用户在这一过程中被捕获、留存,推动了合作品牌的增长。
02
加速:说精彩商品与赛事间的故事
商品力才能“锐”
在内容端热度足够,要想把流量的动能转化为生意,货品是其中最关键的基础。
怎么卖货?在抖音电商,内容场、货架场已经能够满足“货找人”和“人找货”的双向消费链路。要想让赛事的流量放大价值,取决于如何用好这些场景:怼上流量的“硬”卖,显然不可取。
在不同场景中,说清楚、说精彩一个商品、品牌和赛事、观赛者体验的联系,是「抖音燃情好物季」的洞察。
首先,本次活动合作了大量官方合作商。这其中,包括了亚运官方伙伴361°、3家官方赞助商、8家官方独家供应商和15家官方非独家供应商。在抖音商城,他们都全域上线了亚运主题。
本次「抖音燃情好物季」,平台利用内容场话题及热点引导商城新入口,同时与货架场联动进行氛围的透传,整体曝光超37亿,商城新入口支付GMV环比增长71%。
“官方身份”,本就是这些品牌最好的故事。超过20家官方合作商,同一时间在抖音电商参与活动,不仅带来的是声势,也为整体活动注入了“官方感”“可信感”。以361°为例,活动期,官方旗舰店整体销售转化自然增长20%,这就是“官方感”最好的说明。
除了官方合作品牌,诸多招商合作品牌也借助赛事及活动热度带来生意声量爆发。如护舒宝,活动期品牌日均搜索GMV环比增长500%+;黛莱皙,日均搜索GMV环比增长275%,活动期旗舰店铺爆发系数高达27%。这些招商品牌的一道参与,在「抖音燃情好物季·冠军之选在抖音」中涌现出了一大批热品、爆品。
「抖音燃情好物季·冠军之选在抖音」
好物榜单部分示意
其次,「抖音燃情好物季·冠军之选在抖音」独立打造了亚运专场直播。
亚运会期间,旨在为用户提供体育运动、健康生活场景下的优价好物,@新华社 @东方卫视 @刘畊宏肥油咔咔掉 @黄健翔 @何雯娜 @百克力 抖音账号同步直播,共同打造了一场超过3小时的综艺式互动带货专场。
结合达人vivi、嘉宾黄健翔、冠军何雯娜的特点,直播策划为冠军营养之选、冠军活力之选、冠军呵护之选三大板块内容。直播融合了运动、舞蹈、沉浸式的品牌产品展现等多元化形式,热点不断登陆抖音热榜,整体曝光超2千万。
值得关注的点是,名嘴黄健翔、体育明星何雯娜、王婉霏vivi(站内达人刘畊宏肥油咔咔掉的妻子),其人设本身就与体育深度相关——体育人在亚运期间带货,既贴合赛事属性,也更容易将单纯的带货与体育内容做链接。
护舒宝是节目“冠军呵护之选”环节的定制方品牌。直播中,嘉宾们对产品痛点的有效洞察、嘉宾们引发用户共鸣的故事、真情实感的使用分享,强化了品牌信任感,助推护舒宝产品高效转化。直播当晚,护舒宝液体卫生巾成为好物推荐中最畅销单品之一。
第三,点明产品与赛事的深度联系。
回溯本次活动合作的品牌产品:361°云朵跑鞋、娃哈哈亚运晶钻水、伊利纯牛奶、隅田川咖啡等,大多皆是运动员自己在使用的商品。而另一些品类品牌,如护舒宝、黛莱皙、vivo,则通过直播间口播,则迎合表达了用户让看比赛更清晰流畅、让赛事间的生活更舒适等日常场景化需求。
361°是杭州2022年亚运会官方体育服饰合作伙伴,连续第四届支持亚运会。透传“官方合作伙伴”身份,活动期,361°在直播间、店铺拉满亚运氛围的同时,也通过多种方式沟通用户,提效转化。直播间和短视频的玩法贯彻整个活动周期:亚运开幕前,361°就以门票抽奖预热、尖货发售的形式拉动消费者关注;开赛中,品牌通过亚运会周边赠送、赛事话题视频宣发及充满亚运元素的“抖音燃情好物季”维持热度。活动期,品牌日均搜索环比提升87%,5A人群环比增长254%,品牌新客环比增长27%。
作为杭州亚运会官方指定乳制品供应商,在开幕式前夕,伊利推出了亚运主题国风大片,在风格上以中国式浪漫诠释东方之美,在内容上则聚焦新生代运动健儿的弄潮精神,这是对亚运“神韵”的靠拢。在运动员合作上,伊利围绕霹雳舞、电子竞技、攀岩等亚运新项目的队伍或选手合作,通过短视频等形式呈现,展现出品牌对亚运变化的深度理解。诸如此类的动作,提升了用户共鸣,推动伊利抖音官方旗舰店直播间观看量增长300%。
为什么要将产品场景与亚运对接?因为这些场景,关联着用户观赛的情绪、感觉。品牌通过合理的表达,在平日的商品力之外,又延伸出了另一重心智——亚运心智。相比于日常消费的决策逻辑,商品之上的“亚运心智”更偏向于感性与激情,商品的高效转化,在此刻发生。
03
起跳:让体育人直接驱动全场景销售
品效转化因此“顺”
除了在官方内容打造、达人撮合、货品策略上的支持,「抖音燃情好物季·冠军之选在抖音」能说的还有很多。
例如,在这次活动中,平台投入的资源是斐然的。包括了各类商城及搜索资源,与新华社、东方卫视合作带来全场景的宣发支持等。用优质资源撬动优质流量、承接好生意,这是一条明线。
此外,更重要的是抖音电商在打造这场营销的底层逻辑:从主持人、到运动员、再到运动发烧友,抖音燃情好物季是一场鼓动体育人走到台前、作为主角的营销。相比于全品类的达人、明星,他们更贴近赛事核心人群的需求;从内容-交易的跳跃,也因此更顺畅。
最后，我们回到开头的问题:在电商平台x品牌的合作中,怎么用好大型赛事这样的机遇?
一句话:理解赛事的细节,再针对性地谋篇布局。
正是因为看见了体育爱好者的热爱,因而,我们在抖音看到了更专业、更有料的内容；
正是因为看见了品牌、商品在赛事中真实的关联,每件商品背后“燃”心的故事,都能成为生意的驱动力；
正是因为看懂了谁才是真正能激发消费者心意的人,所以在资源投入中,选择让体育人成为驱动生意的关键。
一场营销,怎么去做?也许,正如优秀运动员在亚运赛场做到的那样:ta需要的,不仅仅是勇敢上、是奋力拼,而是提前整理好从呼吸到落地的每一个动作细节。
在电商与品牌的世界,故事类似。洞察与关注到每个细节的人,才更有可能成为赛场上的“赢家”。
