竹叶青酒线上品牌传播，要热闹，更要情怀

 不能只是“虚假关怀”

6月21日，父亲节当天#父亲的味道#话题冲上了微博热门话题第二名.

8月28日，微博热门榜单上见到#一起为父亲过生日#这个话题，社会类话题排名，总话题榜第二名。我们注意到，是这两个话题的发起者和推动者，都是竹叶青酒。

竹叶青酒为何如此频繁地推出主打“父亲”这个概念的传播活动?

据了解，父亲节前后，竹叶青酒推出了一款主打“父亲的味道”的新品，在当天抢占了“竹叶青酒——父亲的味道”这个概念之后，依照传播的规律，也需要完好地承接热度并且进一步加强记忆，让竹叶青酒这个品牌和“父亲”的相关联程度更加深入消费者心中。

如果说在“父亲的味道”推广过程中，是参与了全网父亲节“造节”运动的话，本次“父亲的生日”的传播，一方面“孤立无援”没了全民热度，一方面这样成了竹叶青酒的专属话题传播。

网络品牌的传播相对于电视等传统渠道的传播方式不一样的地方就是互动性非常强，换一种说法，无法引起网友参与互动的传播内容算不上成功的内容。

竹叶青酒首先联合国内32家主流媒体同时发起了一个关于“父亲的生日”关注度的社会调研，一共1000多名网友参与调研，竹叶青酒作为发起方，同时也深入访谈了10位参与调研的网友。

互联网的环境是开放的，网友经过这些年互联网环境的教育，他们更加乐于分享自己的观点，如果这个调研还是带有“公益性质”的话，也很乐意“助人为乐”的，所以在传播开始之初，用一个调研来引起网友关注是一个有效的方法。

调研结果显示，网友们对于“父亲的生日”关注度还是很高的，从某一方面来讲，比“父亲节”这个“舶来品”更受关注，这与中国“办寿”的传统文化有关，另一方面，这也是专属于每一位父亲的日子。通过访谈了解到，很多在外的子女，平时与父亲的交流较少，会很重视生日这天与父亲做情感沟通。

这也印证了“父亲的生日”这个传播主题的准确性。

但是子女们对父亲的喜好仍然是比较大众化的认知，比如在给父亲挑选礼品时，选择最多是“烟酒”这样的大众的保险的选择。不仅仅是网友们对自己父辈的喜好不是很明确，商家们也并不了解现在很多父辈的需求。

有一位网友还提到，“其实我的父母都是50来岁，看着也显年轻，他们现在的社会身份也很尴尬，那些网上卖的比如你搜‘中老年服饰’，那些完全就是‘老年’好吗?”

从市场上也可以看到，不仅是从产品的设计上，还是社会关注度上，市场针对50岁上下，也就是20-30岁年轻人的父亲的个性化产品并不是很多。

除此之外，随着互联网的普及，很多品牌商将关注重点转移到了线上，在线上又是以年轻用户居多，所以大部分的传播以及推广策略都是在研究如何打动年轻人的购买欲望，真正关注“父亲”这个年纪的需求的其实很少。

当竹叶青酒推出以“父亲的味道”为主打的新产品的时候，线上的传播上策略既要以年轻人关注的点为突破点，还要真正关切到“父亲”的需求。

竹叶青酒在父辈中的影响力还是很大的，而年轻人中有一部分从父辈处获取了一些品牌信息，这一部分人也应当是竹叶青酒现阶段线上传播的主攻人群。所以一方面，竹叶青酒需要引起这些年轻人的关注，另一方面要切实贴合产品主打“父亲的味道”的定位。

如何调动年轻人的“复古”热情?

于是他们想到了“复古”这个关键词。

对很多年轻人来说，“复古”就是一种时尚，所以他们对“复古”这个概念是非常热衷的。而对于很多父辈的人来说，带他们回味年轻时的精彩，对生活也是一种美好的调剂。

在话题开始初始，推出了一篇图文《父亲有一把旧吉他》，代入“父亲”这个角色，描述了一个父亲年轻时也有自己的梦想，只是被生活磨去了棱角，也是父亲对家庭的付出，同时发布文章《陌生的父亲—郭靖与张阿生》，文章阐释了一个观点，在我们眼里的父亲总是长着一张泯然大众的模糊面孔，然而这个模糊的面孔确实为我们付出了全部的那个男人，他不是大众的英雄，却是值得我们崇拜的英雄。对父亲个性化认知的浅薄，也是我们作为子女的一个遗憾。

两篇稿件分别以“图文”和“文章”的形式发布在微信，微博，论坛等传播平台，先是让年轻人关注到父亲实际上是有个性化的一面。

“父亲”二字自带情怀，当人们提起“父亲”的时候，总是有很多感想，所以高质量的内容能引起网友的高度共鸣。在产生共鸣时，趁着这个热度顺势推出#竹叶青酒杯届复古霹雳舞大赛#活动。

霹雳舞的话题近期确实很热，除了著名演员孙红雷跳霹雳舞的视频在网上被传播开来之外，最近也有很多50岁左右的中年人在电视节目上大跳霹雳舞，还有一位网络红人江西的涂料工吴九昆，在工地上跳霹雳舞的视频广为传播……

这些现象也体现着，那个年代的年轻人受霹雳舞的影响是很大的。所以让父亲“回味年轻时的精彩一刻”，选择了一个难度大，却足够“躁动”的霹雳舞作为这个阶段的传播内容。

然而“躁动”并不是本次传播的最终目的，仅仅是一次传播的氛围的调动，在热闹过后，竹叶青酒本次的传播最终还是集中在“父亲的生日”这个话题上。

话题之所以成为话题，是因为这是一种现象，一种同一时间大家都在讨论某件事的现象，所以在传播过程中，至少有一个时期，话题是呈现爆发势态的。前面所有的铺垫都是为了下一步的传播做准备。以上所有的调研，传播活动，以及互动成果都要整理成二次的传播内容，集中在最后三天做爆破传播。

所以这次传播活动的逻辑就完整了，先是引发网友对“父亲的生日”的关注，同时给网友注入“父亲年轻时的精彩”的思想，体现父亲“个性化”的一面，之后再调动全员的“复古”热潮，然后通过文章的整合将之前的所有传播内容，总结为#一起为父亲过生日#上爆破。

爆破传播选在了在微博和微信平台同时上线，在8月28日，竹叶青酒发起的话题#一起为父亲过生日#上升到微博热门话题榜的第二名，社会类话题名，引发了1016.5万的关注，在短时间内达到了极大程度的曝光，而在微博微信当社交平台曝光的同时，全网以及各大媒体上的内容体现，也是竹叶青酒抢占了“父亲的味道”的概念，以及消费者的认知。而这一切也为竹叶青酒接下来一系列传播打下了很好的基础。