随着线下业态消费反弹、政策利好信息影响,儿童赛道重新成为消费市场的新宠儿。
有数据统计,孩子消费支出占到了家庭总支出的30%以上,而国内儿童游乐消费市场规模将达1.5万亿元。市场已成规模又伴随高增速,面向重投入、选址难、回本周期长的行业难题,不少行业商家选择采取更主动和进攻的经营策略——通过层出不穷的“上新”动作,试图抓住消费红利,最大程度恢复门店消费活力。
一方面是“硬件上新”,如场景主题包装造景、游乐设备组合、色彩用度、现场包裹防护设施等;一方面是“软件上新”,如益智课程、游学体验、活动互动、装扮拍摄等;还有是定位的“上新”,越来越多的室内亲子乐园,从单纯的游玩目的地,转换成寓教于乐,更关注亲子趣味互动和玩乐体验的一站式综合体。
在十一黄金周,meland在北京新落成4.0超级旗舰店,打造超10000平米超现实动物机械主题乐园,5大主题、100+项目、超500种玩法体验,突破性颠覆目前乐园行业在空间主题性、游玩内容、亲子互动上的体验。除了此次动物机械主题乐园的推新,回看meland今年在抖音生活服务的“成绩单”,仅上半年的成交额就已经超过了去年全年的两倍。
图为meland club北京五棵松店
作为已覆盖超50个城市的亲子游乐品牌,meland是如何持续上新,找到平衡头部坪效及空间文化体验的发展模式?本文尝试将其拆分为以下几个子问题做回答：
•节奏、策略、玩法、资源排布……如何有效布局节点营销?
• 新鲜感成消费决策关键,通过什么途径才能实现有效保鲜、刺激消费?
• 场景价值成消费体验重点,如何将「新」意和「心」意有效传递给线上消费者?
01
明确节点营销引流定位,以内容+搜索提前预占用户心智
受到季节性、节假日和以及一些竞争等因素的影响,亲子乐园需要通过适当的经营策略来管理游客流量,以确保业务的稳定性和可持续性。尤其在节假日等关键节点,家庭有更多的休闲时间,寻找亲子场景和活动变成了刚需。
提前布局节点营销,通过折扣套餐、特定活动、主题装饰等吸引力举措,对于亲子乐园激发目标人群兴趣、扩大影响力范围,以及提高销售率和到店率、降低边际成本有着积极作用。
而在抖音生活服务平台,短视频和直播的内容形式给了亲子乐园品牌新的场景来展现自身优势、制造营销爆点,从产生兴趣到购买链路的缩短也可以让品牌的营销转化率得到进一步提升。
meland结合自身品牌和行业特性,以及抖音生活服务平台的官方活动排期,按照双月的节奏规划了营销日历,囊括了季节性节点如“春日元气图鉴”“暖冬季”等、节日节点“心动春节”“心动五一”“心动十一”“心动元旦”等、特定节点如“暑期亲子专项”“品牌十周年专项”等。
从线上下的关系角度,线上对于亲子乐园的最大作用是引流,而线下则是履约以及进行大额预付费转化。“心动五一”活动之前,meland团队和服务商沟通后明确了线上渠道的定位,将在抖音应季营销的运营侧重点从关注销售额、投产比转换成了客资的获取。通过对过往引流款/复购款的营收比例、门店接待量、线上到线下的大额转化率等数据指标的剖析,meland上线了4次卡套餐的抖音优惠爆款,并且如果想在五一形成到店转化的爆发,就需要提前布局,积攒足够的势能。
为此,meland大幅提高了活动预算,在四月上旬就已经确定了为期三周的执行方案,明确了内容定位和短视频+直播+搜索的打法。
五一带娃出游是许多家长的必选项,在此基础上,meland突出了“互动增进感情”这个情绪点,以短视频为载体展现了meland是一个集合多种玩法的一站式亲子互动游玩空间,适合一家人互动,能帮助孩子玩中学、学中玩。投放策略以头部达人进行种草曝光撬动自来水,大量铺陈中腰部达人打爆产品。
meland各地门店的主题风格、游玩空间、亮点及容载性不同,而直播是展现各地门店独特性、提供身临其境的场景感的最佳形式。“心动五一”期间,meland的官方账号以深圳、武汉、成都三地的直播团队进行轮播,活动前两周,采用官号自播两天+达人直播继续加热五天的直播形式,最后一周则整体冲刺爆发。
相较于短视频、直播等“货找人”场景,用户主动搜索是近一年抖音生活服务平台的一大增量,月活已经超过5.5亿。在搜索端,meland进行了“meland”“儿童乐园”“带孩子玩的地方推荐”等一系列关键词的优化,以精准匹配家长们五一遛娃的刚需诉求。
短视频+直播+搜索的节点营销打法在meland身上“品效双收”结果显著。“心动五一”活动整体实现了超过5000万元的交易额,直播单场交易额最高突破400万元,话题曝光量增长1.5亿+,#melandclub曝光量过4亿,不仅筛选出了主力客群中的精准长期复购用户,并且新增了都市银发、Genz、小镇中老年、小镇青年等新客群。后续的六一活动和品牌十周年活动,meland沿用了“心动五一”的节点营销模型,同样取得了优秀的成绩。
重线下体验的业态,在用户到店体验之前,亲子乐园想从新客身上获取大额转化难度较大,因此将线上的节点营销的重点放在引流做客资获取不失为一个好的思路,只有用户基数的不断扩大才能促进到店体验后的复购大额转化,从而提高整体营收、实现长效经营。
在meland团队看来,抖音生活服务平台在用户规模和活跃度、节点营销的爆发性以及种草拔草闭环有着巨大优势。对于品牌之间的市场竞争而言,先发制人非常重要,提前规划短视频+直播+搜索的打法,抢占用户心智和购买决策是节点营销成功的关键。
02
突破传统营销边界,亲子乐园上新营销不再犯难
除了节点营销,上新可以说是消费品牌保持品牌年轻度和用户持续关注度的另一关键举措。亲子乐园本质上,是一个以“体验”为售卖商品的经济实体,以固定场所向消费者提供场景体验服务。场所固定,考验商家的便是如何通过场景营造空间的商业价值“溢价”,同时保持住消费者对游乐设施和消费产品的“新鲜感”。
今年是meland成立十周年,作为一家深耕室内游乐的品牌,meland始终保持着场景和体验的上新,以及营销上新的节奏。
首先在开设新店层面,meland会根据选址城市、商圈定位等因素,每开一家新店都会做场景设计和游玩内容上的创新规划,相当于上线了一款新产品。
“抖音拥有6亿日活,几乎完全覆盖了我们的目标受众。我们每进入一个城市、每开设一家新店,都会在抖音上进行宣传预热,哪怕一个城市只有一家店,抖音也能帮我们辐射得更广,消除了城市的边界感。我们的目的是希望用户能够通过抖音提前了解到我们是谁、我们的定位和特色是什么、新店好玩的点在哪里,并且产生一个心智,就是在选择亲子乐园时,脑海中蹦出来的第一个品牌就是meland。”meland副总裁唐洁表示。
其次,在开设新店的同时,亲子乐园的已有门店也需要保持高上新度,毕竟消费者时刻在追求新鲜感。想吸引新客的同时又延长老客的生命周期,小至设备更新、活动设计,大至场景、主题更换,都是亲子乐园的必要上新手段。
作为新一代国民乐园品牌,相较于其第一代的门店,2017年,meland推出了旗舰店型meland club,从游乐面积、空间设计、主题风格和项目设计全方位进行了升级,并陆续推出了2.0、3.0的创新迭代产品,集模拟城市、探索乐园、运动科技、社交育乐、亲子餐厅等沉浸式全场景于一身。今年10月,主打家庭式运动的全新品牌 meland sport运动梦工厂也陆续亮相。并且,meland门店会根据季节、节日、热门IP等进行主题和场景的不定期更新。
“当然对于亲子乐园来说,不管业态和场景怎么更新,用户最关心三个点:好玩、服务和安全卫生。这就要求我们能对门店里的设计更新、服务细节给用户做一个实时完整的呈现。”唐洁说道。
“比如我们的沙池,用的是木头粒,而不是塑胶粒,很多家长反馈踩着很痛,但事实上,孩子踩着并不痛,而且天然木头材质更为健康。再比如我们在游玩区中分散的设置休息点位,设计的初衷就是‘不想让家长完全放手’,推动家长和孩子互动和陪伴,增进感情。诸如类似的细节和理念,只有通过短视频或者直播的形式才能跟用户传达清楚,从这个意义上来说,抖音不仅可以让我们的新玩法展现得更直观、购买更简易,更是给了我们一个让用户360度全面了解我们的机会。”
在营销上新层面,meland会根据儿童成长及亲子体验需求,推出亲子戏剧节、IP及品牌跨界合作、一日儿童秀场、街舞少年、艺术绘画及美育食育等系统性的主题娱乐活动。
比如在今年的meland十周年活动期间,meland借势抖音生活服务平台的营销IP“好好生活节”,同时联名热门国漫IP“奶龙”打造线下欢乐现场,线上开展了元宇宙沉浸式3D直播,合作动画一经播放即在抖音引发了热度和话题。奶龙作为新晋人气动画IP,受到很多小朋友的喜爱,meland很敏锐的抓住这一契机点,通过线上传播和线下场景的立体互动产生了很好的联名效应。而抖音作为声量的放大器,可以帮助IP联名营销提供更多的流量,形成更高的转化,三方合作能达到1+1+1>3的效果。
meland认为,与抖音生活服务的合作,打破了传统图文或者信息流营销平台的限制,无论是在吸引力、互动性和可分享性上,还是信息传递的完整度和速度上都更具优势,能更大程度发挥应季上新的效率,让用户实时保持对品牌变化的认知更新。
03
线上下结合,亲子游乐头部品牌效应加速凸显
随着大多数家庭的结构变成了4-2-1/2,以及家长们对于育儿意识的不断增强,亲子及家庭消费展现出了巨大的市场潜力。
“在自身保持开店扩张节奏建立规模效应的同时,与抖音生活服务平台的合作能助力meland在亲子乐园行业加速破圈、进一步彰显头部品牌效应。”唐洁表示,meland希望达成比较理想的经营方式是,以线上平台为营销和销售的主阵地,线下则是更单纯地做好运营和服务。
虽然已经在抖音生活服务平台的节点营销和应季上新模式取得了一定突破,但meland仍正在调整抖音团队策略,继续深化从交易转型到用户资产的获取和运营。meland未来会将抖音生活服务作为核心重点平台来运营,持续加大资源投入,以节点营销和应季上新为抓手,撬动亲子乐园这个千亿市场格局的变化。
